二手车电商:在寒冬中用广告烧钱取暖

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二手车电商:在寒冬中用广告烧钱取暖

来源: 作者: 时间:2015-12-15 10:18 【

去年以前,二手车中介还大多是地域性的线下服务商。在互联网+迅速渗透到各个行业的形势下,各个B2C、C2C模式的二手车商也蜂拥而起。

寒冬凛冽,二手车的市场正上演着一场三国杀。

汽车后市场还是方向不明探索前进的领域,随着前一段时间洗车类应用如功夫洗车、e洗车等的大批倒下,高频切低频的模式遭遇尴尬的现实困境,然而在一个相反的逻辑内,二手车的厮杀却异军突起,引人侧目。

去年以前,二手车中介还大多是地域性的线下服务商。在互联网+迅速渗透到各个行业的形势下,各个、模式的二手车商也蜂拥而起。在争夺这个未来万亿市场的过程中,电商平台纷纷烧钱,用尽广告来刷存在感。

二手车广告做的好,不如二手车商壕

要论洗脑哪家强,鬼畜广告谁能扛?做了多年的优信为了提升C端的竞争力,先花了三千万购买了第四季《中国好声音》总决赛的60秒广告时间,播出了令人震惊的“上优信二手车”的鬼畜广告视频,随后又宣布1.8亿元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的网络版。除了这两大道“硬菜”之外,还有在等视频网站投放的大量贴片广告、在线下投放的楼宇广告等。

不过在前赶集CEO杨浩涌看来,做广告是自家的地盘。和对垒多年,赶集在广告上也没输过。与优信二手车紧盯娱乐节目不同,瓜子二手车在品牌搭建中采取了更接地气的方式。从9月6日瓜子二手车广告全面上线开始,投放类目涉及电视、网络视频、LED广告、公交视频、车站以及地铁等。瓜子二手车官方曾表示,初期广告预算为2亿元,未来一年将投入10亿元用于市场扩张。预算高,野心也大。杨浩涌想的就是要在年底前覆盖全国60座城市,占领C2C线上80%市场份额。

做广告,就是砸钱的艺术。之前人人车只能看着对手“海陆空”三军全方位铺设广告,而自己用口碑来营销。今年八月份的时候终于宣布完成了由战略领投的8500万美元C轮融资,估值达到了5亿美元,随后就立刻邀请了影帝黄渤来做代言。花了5000万的广告,同期还在网络上投放了一个鬼畜视频,极具洗脑效果,形成了“大规模杀伤性”传播。

做广告,先发制人还是制于人?

优信请了11个明星,人人车精心打造鬼畜视频,还有随处可见的瓜子二手车,这些效果究竟怎么样呢?

为了测算广告效果,记者查询了这三家主要面对C端的二手车对手在指数上的表现。查询时使用多个用户常用组合querry,分别是“优信+优信二手车”、“人人车+人人车二手车”、“瓜子二手车+瓜子网+瓜子”。

排除关键词“瓜子”带来的歧义后,搜索结果锚定了在2015年9月15日赶集好车更名为瓜子二手车直卖网之前瓜子的搜索指数。

“瓜子”2015年1—8月搜索指数

在这三家普遍3万以上的百度指数面前,“瓜子”带来的1000+的误差暂且忽略不计。

二手车电商搜索指数

由图中可以看到,在七月份优信大规模投放广告前,几家二手车商的指数都不超过4000。随后优信发布了由11个明星组成的豪华广告大片,百度指数开始“蹭蹭蹭”的往上涨,在10月7日的好声音决赛播出了添加广告后达到了顶峰。从图中可以看到瓜子二手车和人人车也是如此。

曾在58同城做过高级VP的人人车CEO李健在谈广告经验时强调:“单纯投放单一媒介广告的时代已经过去了,那是一个陈旧的时代,那是老58赶集的时代。新的时代下,一方面要有广告,另一方面,要运用组合拳,辅以渠道媒体的传播,去放大整个投放事件的影响力。”

但对于广告效果,也有业内人士表达了反对。大搜车CEO姚军红就认为,二手车是一种低频消费,即使有大规模广告进行密集型轰炸,对于一个在短时间内二次购买率这么低的商品而言,如果不能维持长期的品牌知名度,广告是否真的有意义?

蓝海行业机会多,为何拼命砸钱做广告?

8月份人人车刚刚完成C轮融资的时候,《汽车商业评论》的记者曾问李健预计8500万美金能用多久,李健当时回答说2年。没想到面对优信和瓜子夹击的人人车,转眼就砸了5000万人民币出来做广告。然而在对手纷纷祭出10亿广告大旗的形势下,李健能示弱吗?

“这不是传统意义上的那个广告大战,”李健说,“谈起广告大战,竞争对手之间就是为了抢夺互相之间的市场份额,好像就有你死我活的感觉。但是二手车市场现在还处于一片蓝海中,我们几家都还在跑马圈地的阶段,现在做广告的主要目的仍然是为了教育市场。”

那么当下的二手车市场到底如何呢?按照普华永道的预期,到2020年,二手车年度累计交易额将会达到1.5万亿元。目前看来,2013年我国二手车交易量为530万辆,2014年达到605万辆,而2015年前十个月二手车市场累计交易量755.39万辆,相比上年同期增长3.36%,累计交易额4421.22亿元。据数据显示,目前国内二手车有形市场约占65%的市场份额,电商仅占5%左右的市场份额。如果在未来五年内二手车电商能够抓住机会抢占市场,或可重塑我国二手车交易业态。

目前的广告大战意味着什么呢?一方面,传统二手车B2B模式面临移动互联网的冲击,B2C、C2C快速崛起,接下来的几年将会成为二手车电商几种商业模式的比拼。一位二手车市场分析人士表示,二手车市场今年是资本的“元年”,明年或称为商业模式比拼的“元年”。另一方面,各平台亟于用高覆盖性广告来快速吸引流量站稳脚跟,争分夺秒扩大规模,在市场秩序建立之前形成品牌壁垒。但这个诉求仍面临质疑。中国的二手车市场虽处于相对荒芜的阶段,但也并非无人开发,“”等平台经过多年发展,已经在二手车消费者心中占有一定分量。二手车电商想通过广告把品牌打造成品类词,恐怕需要长期高昂的推广投入。


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