为何说7-11是零售纠结帝?不做O2O有理

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为何说7-11是零售纠结帝?不做O2O有理

来源: 作者: 时间:2015-12-15 10:18 【

一面在国内坚持不做电商,一面在国际上O2O强化;一面被评为黑心企业,一面依旧是被看作好企业担当……看似存在着矛盾的7-ELEVEN。

一面是身边7-ELEVEN时不时消失不见,一面是战略层面的快速扩张;一面在国内坚持不做电商,一面在国际上O2O强化;一面被评为黑心企业,一面依旧是被看作好企业担当……看似存在着矛盾的7-ELEVEN,到底是步调紊乱还是策略使然,是自信还是固执,恐怕都需要等待时间的检验和评判。

收缩还是扩张

日前,7-ELEVEN囊括“奖项”不少,既有日本2015年度“黑心企业大奖”,又有2015年度日本“好企业”称号。事实上,眼下的7-ELEVEN,矛盾的不止于此。

越来越多的人发现,那些印象中某地的7-ELEVEN,可能再也找不到了。比如,位于天津站后广场、眼科医院、河东等地的7-ELEVEN,早已消失得无影无踪。也许,那些隐藏在角落中又已经消失的7-ELEVEN,还有更多。

时不时便会被贴上关店潮标签的7-ELEVEN,眼下的日子到底怎么样,似乎没有人能给出明确答案。在新金融观察记者先后走访的几家7-ELEVEN中,没有谁能对其他店的事情说得清楚;7-ELEVEN官方也没有回应记者的询问,对7-ELEVEN在天津地区及整个中国市场的现状给予明确说法。唯一有迹可循的线索是:截至2015年5月31日,7-ELEVEN在天津的门店数量为57家;而2009年首批7-ELEVEN在天津落户时,开店计划是“在津陆续开设200家连锁店铺”。

从7-ELEVEN在其他城市的情况来看,这可能也算不上境遇多好的生意。截至今年5月底,7-ELEVEN在成都的门店数量从鼎盛时期的100家缩减至59家,在北京的门店数量则为177家,比去年年底的173家净增加了4家而已。

难题不仅表现在规模上。据公开数据显示,7-ELEVEN在日本、美国、中国台湾的毛利率曾分别达到过47%、40%和30%,而在内地市场,据中国连锁经营协会对2014年中国便利店行业的统计数据显示,毛利率仅为24.27%。去年全年,7-ELEVEN在华亏损额度达到1000余万元。

不过,即便如此,7-ELEVEN在中国市场仍旧卖力无比。在北京市场,7-ELEVEN去年一年开了32家店,是它进入北京11年以来,开店最多的一年。到了今年,7-ELEVEN更是继2012年开放加盟后再度释放扩军信号,不仅对加盟店的利润分成有所松动,让他们多分得3%的利润,还对加盟条件有所放宽,让原本只允许经营一家店的加盟主可以同时经营多家店。

这与整个行业的走势大抵相同。虽然赚钱者寥寥无几,但中国便利店行业迈入了二次扩张时期。道理很简单,还是那句老话:便利店是讲求规模效应的,没有规模,肯定谈不上盈利,即便大家都明白——就算有了规模,其实也不一定可以成功。

在便利店业态发达的日本,这种行为也许更好被理解。日本约有5.5万家便利店,仅东京一个城市,便利店数量就超过了7000家。尽管日本便利店看似已经无所不在,但该行业仍未显示出饱和的迹象。2014年,日本便利店数量比前一年增加了5%。

但在中国,无论是对门店、品牌还是整个行业来说,命数几何,其实谁也不敢妄下定论。

触网还是固守

从具体的业务层面来看,7-ELEVEN在华似乎也是有些不一样的想法。

近日,北京7-ELEVEN与签署协议,将在北京7-ELEVEN门店中开通银联卡“小额免密免签”支付服务。在与媒体的沟通中,7-ELEVEN提出,不做电商,专注门店消费体验。

“实体店业务惨淡也并非完全源于的冲击,主要还是没做好。7-ELEVEN还是比较注重自己的门店业务,专注店内消费体验,这是7-ELEVEN的强项。”北京7-ELEVEN行政本部部长吴萌表示。

电子商务与O2O盛行的当下,这显然有些格格不入。

不过,凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示,这其实更像是一种策略。“尽管电商的蛋糕在逐年做大,但实际上其占整体社会零售的比例还不高,而7-ELEVEN意识到了这一点,专注于把顾客体验做好,专注于解决顾客的痛点,先扎实自己的基础,提升顾客的黏性,当顾客的忠诚度到了一定的程度,开启电商模式自然而然就是爆发性的增长。”

林岳认为,这是一种稳健的做法,其商业逻辑就是把自己优势的地方做到极致,不分散精力和资产到自己不熟悉或是大家都往里扑的红海。“这种坚持是源于一种自信以及专注,在短期内我认为是利大于弊,但随着电商以及O2O的深化,未来这条路还是要走的,这是迟早的事情。”

乐观的一面是,从7-ELEVEN全球的经验来看,其在O2O上颇有心得。

在日本,早在2000年前后,7&I(7-ELEVEN日本母公司)就依靠整个集团的力量,以7-ELEVEN便利店和伊藤洋华堂的商品品项和物流系统为基础,开展电商业务。到2014年,7&I电商已经成长为日本第五大电商公司。

今年9月,7&I宣布要把全渠道战略进一步强化。集团旗下的电商业务经过重新整合,推出的新网站“全渠道7”在11月全面上线。全渠道7的目标是:把2014年1600亿日元的电商销售额,提升到2018年的1兆日元。

但悲观的一面则是,全球经验能否在中I行得通,这也许是个问题。

对7-ELEVEN中国来说,一个很现实的情况是,当“迟早”那一天到来的时候,是不是真的能轻轻松松地想提速就提速、说追赶就追赶?毕竟,中国市场的玩家们,并非全是等闲之辈。

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