被优衣库玩坏的试衣间 看大商怎么玩?

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被优衣库玩坏的试衣间 看大商怎么玩?

来源: 作者: 时间:2015-12-15 10:18 【

试衣间是线下零售最核心的场景,这里的繁忙、舒适展现着品牌生命力。所以优衣库不惜以挑战社会公德底线的方式狠狠宣传一把。

【网】O2O带来的想象空间是,个体在任何时间任何地点用任何移动端连接了现实世界和互联网。购物变得可以随时随地,物理和互联网交互的新场景成为触达消费者的新维度。

试衣间是线下零售最核心的场景,这里的繁忙、舒适展现着品牌生命力。所以优衣库不惜以挑战社会公德底线的方式狠狠宣传一把。

大商把实体试衣间变成了一个客户端的自拍工具,满足自拍癖好的同时,巧妙的完成了用户线下行为到线上数字化的转换。

也许这才是正确打开试衣间的方式?在线下百货互联网化的多种方式中,这样一个新的产品也许更能把握线下百货在移动端最后的自救机会?

试衣间的场景价值

大商集团电商公司总经理刘思军认为,百货某种程度是低频消费,想让用户高频消费很难。

“我们要做的是通过场景创造高品质互动而不是高品质购物。高频互动,创造了网上流量,就可以卖跨境,发折扣券、优惠券,包括做东北的地理标志商品,如海参、鲍鱼等。”

2014年底,大商集团上线了自己的天狗App,开始自己线下会员的数字化尝试。做了一年多,试了各种方法,刘思军一直找不到合适的突破。

在移动设备上,一个没有高频互动的App是没有价值的。

刘强东曾在面对网的采访中就称,京东到家的战略价值就是京东需要一个移动端让用户高频打开的App,京东商城卖百货尚且不具备高频这个属性。只有卖生鲜,卖与用户日常消费频次更高的产品才能高频起来。

传统卖百货的大商如何让天狗App高频互动起来?

试衣间是实体店产生很多用户交互的阵地,试衣的时候用户最喜欢做的事情就是拍照,以前偷偷拍了上网比价。

现在,大商专为用户创造了一个移动端“试衣间”工具。用户试衣的时候,打开天狗网的试衣间应用可以直接拍照,拍照后跳转扫描衣服吊牌二维码,生成一个基本的单品详情页,保存在用户天狗网的会员账户中。

“一路逛来逛去,用户试了无数件商品,拍了无数照片,最后可以选择最满意的在店里购买,或者在线下单,门店送货。我们保证价格绝对网上最低,不怕用户比价。用户拍的照片可以只留存在个人账户,也可以共享给别人。”

据天狗网提供数据,从11月1日上线到11月11日,试衣间使用74万多次,其中48.55%产生支付,3.37%产生了二次消费。活动期间,单品销售额超过1亿,红包连带销售额5825万,券连带销售额近8991万。

相比产品刚推出使用达到5万人次时的激动,这样的数据远远超出了刘思军的预期。

数字化关键是掌握单品数据

线下传统百货是粗放式经营,只有粗放的销售数据,比如用户买了哪个品牌的东西,并没有单品数据,不知道买了哪件商品。因而离用户很远,不知道用户喜欢什么、买得起什么。

恰恰电商有整套完善的用户购物数据,购物车、购买记录、浏览记录、评价等,这些用户数据精确的指导了运营,用户不知道买什么,电商可以系统测算推荐商品,虽然这种推荐还不那么精确,但已将传统零售渠道远远的甩在后面。

更重要价值是,掌握了用户就掌握了品牌商,掌握了用户大数据就掌握了一切围绕用户的消费衍生产品,如针对存储的余额宝、贷款的京东白条、旅游签证的芝麻积分等等。

终于看清了这些,传统线下百货蓦然回首,发现线下的消费体量和用户量还远远大于线上,纷纷开始借力移动端进行自有用户的数字化。

“我们就是利用线下的场景和线下的购物方式来加强跟用户的互动。为实体店服务,天狗网所有的增量和会员,全要为实体店无偿服务。”

天狗要做的是把大商的线下用户数字化,沉淀到自己的天狗App上。“我们的入口是门店,这恰恰是很重要的阵地,所有的营业员都会成为推荐的入口。我不需要PC网站,因为是两套运营体系和两套流量成本。”

万达的飞凡从WIFI工具切入,大商的天狗从试衣间拍照切入,步步高的云猴从跨境电商切入。无论哪种路径都能实现各自线下用户的数字化,问题是在数字化会员的过程中如何获取线下的商品数据?

“百货最大的问题是不掌握单品数据。”单品数据在各门店各品牌手里,大商如何获得?

第一, 试衣间用拍照这样一个广泛好玩的应用场景,直接让试衣拍照与单品信息关联,拍照的同时生成单品详情页,获取单品数据;

第二, 大商拿出高额补贴直接给导购员,刺激导购主动拍照上传,建立在天狗网的品牌专卖店。目前天狗上的单品数据有部分是用户自拍照片,绝大多数还是导购员拍照上传;

第三, 给品牌商一个移动端的专卖店,本质上与在商场的专卖店没有冲突,所有的销售、运营管理直接就在门店。这与天猫做线下不同,天猫做线下对品牌来说是线上的运营体系在争夺线下体系的用户,根本利益冲突,因此被品牌商排斥。

第四, 作为区域百货龙头,大商相对还有足够的话语权可以撬动品牌。据了解,大商有遍及14省70余城市200多家大中型店铺。2014年大商集团实现销售1702亿,利税总额近50亿,高居中国百货业榜首。

平台梦想:实体也不是完全没有机会

事实上,随着天猫、京东、美团点评们疯狂推行各自的O2O,将线下最后的用户数字化,揽入自己怀抱。天狗在做自己的防御体系,也更希望如天猫系的喵街做成一个服务所有线下零售店面的平台。

“我一直在跟阿里竞争,天狗未来的生存发展一定是来自于更多的社会化商场、社会化专卖店,收入更多来自跨境商品和不在实体商场里的商品。”

按刘思军的设想,通过大商实体店体系的数字化,天狗App将逐渐成为一个更独立的移动入口,开放给其他线下零售渠道、品牌商。

“一个人开几个小店的,找我开发,报价十几万,我说直接给你用天狗网,等有效果就分成或者给技术费。对商家来说,直接在店里就可以拍照,建立在天狗的店铺,管理会员体系。”

天狗没有天猫做线下的天然冲突,从线下往线上迁移,似乎在O2O时代更有机会。但当所有线下用户真的数字化,信息壁垒彻底打破,大商的用户还会去实体店吗?还会留存在天狗吗?

“我的观点,作为实体零售不要想跟传统电商去竞争,更多的是想自己实体店跟周边的实体店有没有更强的竞争力。用户需要互联网方面的增值服务,你能不能提供,而且以最经济的方式提供?这是我思考的逻辑,并不是和天猫、京东去比价,而是比周边店做的更好,你就胜出了,天狗店做的增值都是围绕这个方向。”刘思军告诉网。

做过万达电商、做过敦煌、做过京东后,刘思军强调,百货的数字化核心是从原来招商为重、品牌为重转为用户运营为重,要用信息库的人来做肯定没戏,一定要有用户运营,移动互联网的团队才能把这件事做成。

一位零售资深从业者分析,线下传统百货的商业模式已经被颠覆,未来将是塌陷式奔溃,百货做移动端,无论何种方式,都是一种新方向的探索和自救。

据了解,截止2015年上半年,天狗网已上线83家百货店、54家超市,总体销售额累计4.21亿。2015年10月,天狗网 日均单品销售118万,日均券联带核销额384万。

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