贝贝网张良伦:2016年忘了流量这回事儿吧

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贝贝网张良伦:2016年忘了流量这回事儿吧

来源: 作者: 时间:2016-01-13 14:23 【

贝贝网CEO张良伦表示,2016年的整个母婴行业一定会回归到消费者和品牌商的价值,平台只是个搭台唱戏的。

1月11日消息,2016母婴电商峰会于今日在北京举办,会上贝贝网CEO张良伦发表了以《创变者无疆》为题的演讲。他表示,经过2015年的烧钱之后,2016年的整个母婴行业一定会回归到消费者的价值和品牌商的价值,而平台只是搭台唱戏的。

张良伦认为,接下来过程中,消费者会从低价回归到品质,这中间会诞生过一群中国制造的品牌。

“我们基本基调是未来电商一定是国内电商为主,跨境电商为辅,所以要先干国内电商,而且我们觉得母婴电商的未来机会一定是在非标。”

据网了解,贝贝网从2015年起扶持中国品牌,在2015年诞生了将近100个交易额过千万的品牌商。“这可以支撑一个品牌的存在了,并且这里面整个中国制造的品牌已经占了我们半壁江山。”

贝贝网CEO张良伦演讲现场

另外,根据张良伦介绍,现在母婴行业的一点变化是,可以看到一些纯粹的、原来没有在上出现过的品牌开始在贝贝垂直平台上出现。同时,虽然主要的流量和销售来自于淘宝,但越来越多的品牌商开始把垂直电商当成一个组合的品牌经营。

为什么品牌商开始重视垂直平台了?张良伦认为第一是因为垂直平台里有大量、精准的妈妈用户,第二个是因为他们看到了一个非常大的增速的变化。可以预测在接下来5年时间来,母婴一定可以独立诞生出一家行业的巨头。

最后,张良伦指出,2015年很多烧钱增长的代价将在2016年凸显,如果不改变打法,增长会很慢。所以平台要忘掉流量和所谓的广告,回归到为品牌商和消费者创造价值。

“我们平台要让品牌商轻松把商品卖出去,赚到钱。同时帮消费者挑选出真正有品质的、性价比足够高的、良好体验的商品,并且全方位的保障消费者的体验,哪怕有些事情是你不想做,或者不擅长的。”张良伦如是说。

以下为张良伦演讲全文:

张良伦:很荣幸今天能有机会在这里跟大家做一个简短的交流,我们选择了母婴这个赛道,好比我们在跑马拉松,结果一直要求我们用百米冲刺的速度跑,很苦逼,进入母婴行业是一个特别苦逼的事情,大家有没有这感觉?同样,这是一个特别让我很骄傲,很自豪的事情,我们是一个母婴人。为什么这么说呢?看我们今天大会,我们会发现整个母婴行业是非常泛的行业,首先它包括母婴社群,母婴品牌商,做内容的很多从业者。从母婴里看,我们发现除了奶粉,纸尿裤品类之外,还有泛母婴的童装、童鞋、玩具,现在甚至母婴的从业者也开始陆陆续续进入一些泛妈妈人群的品类,像美妆,像食品,像居家这样的品类。现在母婴的故事不仅仅是母婴本身,是跟整个中国的经济,中国的电商息息相关的一个领域。

如果我们看过去2年,加上2016年,整个母婴在2014年是很火爆的,为什么火爆呢?是因为母婴电商这个事情开始受到整个资本的吹捧。2014年是全行业试错的一个过程,大家突然发现有这么一块大的地方没有被占领,一群人特别兴奋的跑过来了,在2014年初步证明了这是存在巨大潜力的行业。所以我们在2015年疯狂的烧钱,疯狂的圈地。像我们这样一些完全不懂母婴的外来户,我们没有任何资源,我们这样的从业者,我们会投入很大的资源,很大的营销成本和市场成本去获取原始用户和流量。当我们把用户和流量积累过程中发现有意思的事情出现了,原来已经有流量和有用户的平台不乐意了,咱这这么现实的流量怎么变现,比如咱们今天从北京的各个酒店到会场,其实过来很多条路,但是有人说那一条路是最近的,最好的,所有人都走那条路,这种情况下特别堵车,其它路上没人走。

实际情况上是什么样呢?客观的话,母婴电商在过去2年过程中,特别是母婴平台,多多少少有些喧宾夺主,整个母婴行业最终还是回归到母婴妈妈的社群以及母婴所服务的品牌商,而平台只是一个搭台唱戏的。经过2015年的烧钱之后,2016年的整个母婴行业一定会回归到消费者的价值和品牌商的价值。在过去2年过程中,我们作为整个行业新加入的一个平台,我们有很多感触。由于时间有限,我想分享的就是“变”,凯叔(主持人:凯叔讲故事创始人 王凯)说我们这个名字太霸气,变者为王,我觉得今天要和谐,所以改了一下,特别雅的一句话,“创变者无疆”,创造变化的人是没有边界的。

关于“变”这事情,我在2015年有特别大的感触。今天来看母婴行业是内部的峰会,我建议大家真尽量不说假话,万一我说到一个数据,大家没听过的话,可以当我吹牛,但是我一般不吹牛。

特别2015年中,一个季度足以改变一个行业的格局,一个季度可以改变所有东西。我们在2014年的时候特别高兴,因为我们奋斗了8个月,我们发现我们真实的交易规模在行业中是第一的位置了,当年在10月份左右就过亿了,很快。我们就说终于可以休息一下,跑马拉松特别累,停下来休息休息,过一个年回来,完了,咱们年初就有友商发起促销战,好像一夜之间不领先了。一个季度所有东西全变了,当时特别恐慌。我们在说好像我们的战略也没有问题,我们基本基调是未来电商一定是国内电商为主,跨境电商为辅,所以要先干国内电商,我们觉得母婴电商的未来机会一定是在非标,只有非标,才能构造你很好的盈收的模型,这样才能让你实现你的盈亏平衡,进而实现公司的不依赖资本的可持续发展,我们发现这个逻辑战略都是没问题的,怎么突然就变了。

后来我们可能想清楚我们三年的战略了,但说不准就输在下一个季度。好在我们行业内母婴的品牌商,好在我们一个季度调整完之后,我们在Q3实现了全面的超越,在Q3唯一的一家单月交易额过5亿的电商平台。当时我们特别兴奋,因为考虑到前车之鉴,一个季度的变化,我们还是拼命的奔,即便到现在,今年看2016,我们整个公司的基本基调是奔2016,所谓奔就是舍命狂奔,不可能停下来,一旦停下来,时间是不会给我们机会的,时间太短,机会太多,我们先做什么,然后做什么,这非常重要。

我会用真实的案例讲讲,我们所经历的变化。第一个变化,我们从流量专家回归到尝试成为母婴的专家。一开始从贝贝的基因来看,我们做了移动电商,我们很清楚从某种渠道获取我们精准的用户,但如果只有流量,没有商品,没有好的体验,是不行的,所以我们需要回归到懂母婴。

我本人来看是一个没有小孩的男性,特别悲催,我不知道一个怀孕的妈妈是在想什么。我们后来做了很重要的事情,在纯男性的高管团队中进入了很多女性的有孩子的高管,我们也以敬畏之心学习这行业。贝贝诞生于这样的平台,我们绝大多数的高管来自于阿里,也是后来引进的高管绝大多数是已经上市电商公司里面的高管。我们基因来看是电商的基因很重,平台基因很重,但在过程中,其实有些东西虽然我们不愿意做,不擅长做,但是我们必须要做,比如我们特别不想做的东西就是奶粉和纸尿裤,同时也赚不到钱。我可以坦诚的说,卖的都是亏的,所以你们买的越多,我们亏的越多。但是为什么要做?虽然我们不愿意做,但是消费者需要,消费者不在我这买,他也会在别的平台买,做的过程中往下做,我们发现慢慢也开始懂得奶粉是什么,懂纸尿裤了,知道爱他美是什么,知道好奇是什么东西。后来我们发现如果我们把消费者真正服务好,这个品类来看,咱以前这种玩法还不行,为什么不行?一开始我们这种联营的方式,很多供应商通过他的仓库发货,虽然我们做了很多很深入的管控和很多自建的流程,但是毕竟不是从我仓库发出去的。

我们在想一个问题,如果我的小孩要买东西,要买奶粉,我是不是也希望这平台是自营的。所以后来我们下了很大的功夫,虽然我们是一家平台基因的公司,虽然我们完全没有做过供应,我们决定在2015年底做了供应链,我们一下一口气拿了3万品的仓,而且在后面追加了3万品的备用仓,这过程中我们基本把国内国外的纸尿裤全部开始自营。

这过程中,一开始我们的成功是因为我们把原有的优势发挥到了极致,我们很懂平台,很懂流量,很懂非标。但是在这样充分竞争的红海行业中,除了把优势发挥到极致之外,你还要把你的短板都补上,你不能留下明显的漏洞,商业模式的漏洞。

再到后面从平台到自营,到供应链的过程,还有在2015年初我们做了跨境,我们要做国内,它是最大的,虽然它是红海,但没什么好怕的,我们很清楚一家大公司拥有的所有优点和缺点。在2014年跨境就很火了,在2015年初,我们认为跨境目前有很多问题,我们做了跨境数据分享,整个跨境里面绝大部分是标品,标品里面绝大部分是奶粉和纸尿裤,它是不可能赚钱的。但是后来我们做了这个,为什么做这个?确实中国大众消费人群有一部分开始尝试使用国外商品,跨境的有些品类确实成为了消费者不可替代的东西。所以从消费者出发,我们干了特别不愿意干,特别苦逼的事情。

这三个变化到现在为止也就不到一年时间,但是在一年中连续发生了。对于我们这样一个新的创业团队,对于贝贝这样一年多的项目来看,对我们是多么大的挑战,不管是人才,还是我们整个的运营,贝贝从2015年的5月初的300人,变成了现在1000多人我们Q4就招了300多人,在这里面我们还要招到对应的VP,对应的总监,对应的经理,所有人都要进来,这过程对我们是特别严苛的挑战。

在这过程中看,好就好在所有的变化最后是有价值的,但是不是你变了就有价值?不是的,所有的行为最后要回归到你通过一定的时间之后,是不是能沉淀出对应的护城河?什么叫护城河?我所理解的护城河是易守难攻的。比如贝贝花了非常大的精力,公司1000多人有一半人都在做童装童鞋这个品类,我们认为今天贝贝不惧价格战的很大原因在于这个平台没法打价格战,用户喜欢我,就是喜欢我。但是如果我们把所有的钱都烧到奶粉和纸尿裤,你一打价格战,用户就过来了。实际情况是当贝贝从2015年非标切入标品的时候,我们只做了一个简单的策略,我们坚持所有的价格都比同行便宜几块钱,哪怕这个钱最后是赔钱,我们也卖这个钱,我们什么也没做,量很快就起来了。所以我觉得所有的“变”会有很重要的事情,你的先和后的顺序,先做什么,后做什么,2年后把钱烧完了剩下什么。

2016年的回归来看,一个很重要的点,我们会回归到整个品牌商的价值消费者价值里面,同时来看,我们会回归到一个商业的持续经营上面去。因为你会发现今天当资本寒冬来的时候,在评判一个公司优劣的标准,除了经营规模之外,还有很重要的标准是你的收入情况,你的盈亏。而贝贝可以很自信的说,我们在2016年可以很快实现盈亏平衡,这个得益于贝贝上面所有的供应商对我们的支持。因为在我们前段时间进行佣金调整过程中,很多供应商表示了很好的支持和理解,对公司的长期发展来看,最终还是要回归到品牌的价值。而且我认为整个母婴电商最后的机会,我们看到的更多的红海是来自整个平台的竞争,但是还有很多蓝海是同时存在,等待我们挖掘。比如我们看到明显的趋势,越来越的童装的品牌开始出现,越来越多传统做女装,做男装的公司,开始推出自己的童装品牌或者童鞋的品牌。

接下来过程中,消费者会从低价回归到品质,这中间会诞生过一群中国制造的品牌。贝贝目前我们大概在2015年全面扶持整个中国的品牌,在2015年来看,我们诞生了将近100个交易额过千万的品牌商,我们可以支撑一个品牌的存在了。这里面整个中国制造的品牌已经占了整个半壁江山,而且我们看到一些纯粹的,原来没有在淘宝上出现过的品牌开始在贝贝垂直平台上出现。同时我们也很欣慰的看到越来越多的品牌商开始把垂直电商当成一个组合的品牌经营。在过去我们刚成立的时候,很多品牌商是对于整个母婴的垂直平台是不愿意入住的,量太小,同时他不认为这是有多大的价值。今天来看,虽然整个垂直母婴的平台在整个母婴平台商的占比是非常低的,主要的流量和销售是来自于淘宝京东,但是我们越来越多的品牌商开始重视起这个垂直平台,是因为这里面有非常大的精准的妈妈的女性用户。第二个是因为他们看到了一个非常大的增速的变化。

我们对2016年没有理由不去充满信心,我认为整个2016年,单看垂直电商来说,至少有几倍的增长,这过程中需要我们有很多变化。在2015年过程中,我们发现八仙过海——各显神通,一堆人由于资本的加入,让整个母婴快速变成了整个红海,而且由于传统一些电商平台的加入,也让母婴或多或少的成为整个传统电商的附属品。

之前有朋友问我,整个母婴电商看上去,我们的友商或多或少都站对了,为什么贝贝还在坚持独立发展,首先来看,我们有自己的战略,我们不认为这有好和坏。同时,贝贝想法很简单,就像《芈月传》,我们请了芈姝(刘涛)做代言人,我自己在追剧,如果每天10点钟回去有时间,我会把《芈月传》看完。如果我们都是一些小国,最强大的是秦国和楚国,但如果我们这小国最后都不独立存在了,如果我们都依附于某个大国,最后只是大国之争。如果今天所有母婴电商的从业者最后倒向了某一个传统大国,那母婴电商还有什么好玩的?那已经不是我们母婴内部的事情了,最后结果是说母婴这个品类将依附于其它品类,母婴这个行业将依附于其它的行业,这不是我们在座的母婴从业者愿意看到的。

在接下来5年时间来,母婴一定可以独立诞生出一家行业的巨头,这一定会比其它某些品类的巨头大,为什么?第一这行业足够大,第二这行业有足够丰富的品牌商的资源和从业者的资源,足够有机会被整合和整合发现它对应的价值。所以不到万不得已,很明确的说我们一定会坚定母婴这行业,并且坚定的扎根于母婴行业和独立发展。而本身的2015年很多增长的代价会在2016年突显出来,为什么呢?当你用钱快速烧出一个规模的时候,到了这个里程碑之后你会发现一个很有趣的现象,你的交易规模上不去了,因为你在不断拉新用户的时候,你的老用户也在不断流失,一定比例的流失,当你的规模越大的时候,你的老用户流失的绝对值会越大。当你的老用户流失的绝对值跟你拉进来的新用户的绝对值一样的时候,这个平台的增长会消失。如果在2016年还是用2015年的打法打的话,增长会很慢。所以需要很多变化,这变化最重要的是我们要忘掉流量,忘掉所谓的广告,回归到真正为我们的品牌商创造价值,能够让品牌商很轻松的把自己商品卖出去,能赚到钱。我们需要真正的回归到消费者价值,真正的帮消费者挑选出真正有品质,性价比足够高的,良好体验的商品,并且全方位的保障消费者的体验,哪怕有些事情是你不想做或者不擅长的。

OK,由于时间有限,最后再说一句,我希望,至少贝贝来看,我们对这个行业,我们对我们所有的用户,所有的品牌商和我们所有的竞争对手,我们是充满敬畏之心的。所有的从业者让这个行业变得更加强大,2016年,我们坚定的认为只有真正拥抱趋势,并且创造变化的人才是真正没有边界的,谢谢大家。

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