阿里为何不提GMV 改讲“用户停留时间”了?

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阿里为何不提GMV 改讲“用户停留时间”了?

来源: 作者: 时间:2016-08-20 10:13 【

今年六月的投资者会议上,马云对外表示:在之后发布的季度财报中,阿里巴巴将不再公布GMV这个电商的重要指标数字。

【编者按】阿里做的任何事都是为了促进“买买买”,不过现在,它们先得把人留住,而最好的手段,莫过于“内容”。

阿里做的任何事都是为了促进“买买买”,不过现在,它们先得把人留住,而最好的手段,莫过于“内容”。

如今要躲开“热点”已经很难了。如果你在2016年8月15日下午打开,习惯性看一下你平时订阅的店铺有没有上新,你会刷出来一条叫做“娶妻娶德不娶色,嫁人嫁心不嫁财”的“发现”。

这算是淘宝自己的订阅号,向所有用户群发、无法取消订阅。在24小时之后,这条内容获得了49693个赞,而你点进去,是7个淘宝店制作的王宝强离婚内容帖——卖童车的、卖居家用品的、卖原单服饰的淘宝店们,都在紧贴热点,而淘宝把它们都攒了起来。

即便你不是那么逡巡的淘宝用户——也就是说,你目标明确、没有选择障碍、快速点击“直接购买”然后付款走人,整个过程不会超过一分钟——你可能也躲不开淘宝如今铺天盖地的花式专题。

在传统的几个大类入口下面,出现了不断滚动的“淘宝头条”。它看上去就像是一个跟消费关系更紧密些的“”,除了关心新款iPhone的谍照外,也可能关心一下林心如怀孕和南海问题;

再往下,是几个精心准备过的导购栏目“有好货”、“爱逛街”和“必买清单”。在2013年前,这本来是、这样的导购网站最擅长的事,在发展最快的时候,他们一年能为淘宝带去10% 的流量;

专题类内容成了“热门市场”、“我要日报”、“每日好店”的主要呈现方式,你可以在这些帖子里一次性看上来自几十个店铺的项链和棉麻风夏装,也可以学一学穿搭、养生和厨房设计;

在“微淘”和“社区”里,所有你关心的店铺、以及这些店铺商品的消费者,都可以变成信息的发布者:不只是商品的上新消息,还可以追热点、发鸡汤和互动调查,甚至是一场直播;

哪怕你只是看看评论,哪怕没有图片也没有字的默认好评依然是主流,你也会时不时看到评论区的各种围观——

那些无论自己买不买,都喜欢跟在别人的评论后面指指点点、点赞,甚至一言不合就“呵呵”的互动——而这些,本是门户网站评论区里常有的光景。

淘宝变成了一个有时效、有编辑思路、以“内容”为主打的购物网站。

一年多以前,不论是华尔街还是媒体在说起阿里的时候,都会说,不论它做什么,最后都希望把用户导向“买买买”。

阿里乐于提起一个叫做“GMV”的数据,它的字面含义是网站成交金额,套用零售业的说法就是“流水”。然而在电商平台,这个词包含了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。也就是说,一个订单最后转化为平台的实际收入,还可能有若干流失量。而GMV把流失量统一计算在内,很显然是一个膨胀的数字。

阿里不再公布GMV指标

2016年5月,阿里发布了2015年的全年业绩,其中提到,他们上一年创造的GMV达到3.092万亿,公司从中获得了1011亿的收入。

事实上,从2006年到2016年这10年间,GMV一直是阿里乐于提及的一个数字,尽管越来越多的人关注实际销售额和推广带来的客户转化率。

随后,今年六月的投资者会议上,马云对外表示:在之后发布的季度财报中,将不再公布GMV这个电商的重要指标数字。

这位中国商界最有话语权的人物之一说:“GMV永远都不应该是电商的核心标准,商业基础设施才是最核心的。……这就跟之前,PV(Page View,页面浏览量)曾经是互联网企业非常流行的指标,但并不是我们真正应该看重的。”

马云并未具体阐述何为“商业基础设施”,然而如果拿PV做比喻,那真正有效的数据指标应该是UV(Unique Visitor,独立用户数量)。在互联网新用户成本越来越高、红利越来越稀薄的今天,阿里希望尽可能地挖掘用户价值。

对这件事,阿里巴巴的CEO张勇今年有一个更明确的说法:淘宝要“内容化、社区化、本地生活化”,预计未来更多的广告资源,会向这些以内容为中心的方式倾斜——他希望用户能在淘宝上找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

张勇的话是对“社交及社区电商平台”这个概念的具体阐释。这是淘宝的新定位。

这个冗长的短语出现在阿里向投资者介绍公司业绩的PPT上,一起出现的还有“淘宝直播”、“造物节”、“问大家”、“有好货”等栏目介绍。阿里详细地标注了这些栏目吸引的用户数量和交互次数。

2015年,阿里二季度财报发布后,华尔街的失望到达了顶点:那一季,公司的营收同比增长28%、主营业务交易额增长34%,都是三年来最差;之后,公司的股价很快就跌破了60美元,相对于表现最好时几乎腰斩。

如今淘宝首页满屏的栏目,是阿里为了缓解自己和投资者焦虑而想出的应对措施。它希望以此获得日益稀缺的流量,从而在自己的用户和“买买买”之间建立起一个桥梁。

阿里需要一个每天要被无数次打开的强势app,而现在扮演这个角色的,是另一个有越来越强支付和购物功能的App,。

根据第三方机构Trustdata的统计,2015年用户平均每天打开淘宝在5次左右、打开则不到3次,而微信是超过19次。

阿里不再公布GMV指标

你打开微信不只是聊天和回复朋友圈,也可能是为了付钱。根据2015年年报,微信支付目前已经有了超过3亿的绑卡用户,月活跃账户数同比增长超过7成。支付功能上线仅3年,微信就已经占据了中国近20% 的移动支付市场份额。

面对这样的变化,支付宝的赢面不大。它一方面在和微信继续争夺线下门店的接入数量,以扩大自己的使用场景;另一方面,它也开始在App里尝试“社交化”、“内容化”:

在最近的两次重大改版中,支付宝将微信的聊天、朋友圈功能原样照搬过来,之后又将信息流提升到了最重要的首页位置。

这种激进的变化引发了很多用户的反感。但现在能抢占用户时间的强势App所剩无几,如果再不做这些,几乎就没有胜算了。

阿里不再公布GMV指标

对于淘宝来说,类似的问题同样存在。

淘宝从诞生至今已经有13年了,当用户量还在快速增长时,“快”能带来更大的成交量。但当用户和交易额不再增长后,更长停留时间、更多商品浏览的“慢”,才是扩大交易量的唯一方法。

各种各样的内容,成了阿里现在的解决方案。这也造成了你现在看到的手机淘宝页面,与三四年前、乃至更早之前的PC端淘宝网站,是完全不一样的设计思路。

2013年,阿里提出了“All in无线”的转型思路。在此之前,淘宝网站实际上已经被部分搬到了手机上,但那只是一个纯粹的工具型应用:能搜索、能买东西、能查物流,没有任何的互动和交流环节。

这就像是淘宝最早将线下实体店和购物行为复制到网上的过程一样。

不妨回想一下,在传统的商店和卖场中,一次交易背后所涉及的那些考虑:

品牌主和经销商需要考虑在货架上放什么样的商品、后端有多少库存准备;为了卖出更多的东西,他们要争取更好的货架位置,最好还能有促销和导购人员帮着吆喝;

在开放的货架上,消费者可以比较商品的价格、规格和质量,有可能还能跟商家砍砍价;遇到大型促销,他们也会冲动消费,买下一堆自己可能不太需要的东西;

对于场地的管理方,需要讨论的则是引进品牌的调性、盈利能力,自己能够为这些商家提供什么样的服务,最终能获得多少场地和服务费。

2000年代,像淘宝、这样的电商逐渐出现了。十几年发展之后,线上的实体商品零售交易,已经占到了中国社会消费品零售总额的10.8%。

但在很长一段时间里,作为一个网站的淘宝,业务逻辑仍然是线下交易过程在线上的翻版——

作为一个电商平台,淘宝相当于为品牌和经销商提供了一个品类齐全、可以无限延展的大型货架,还得决定哪些商品放在容易被看到的位置,哪些是能够引发冲动消费的广告位(从中诞生出的就是淘宝的两大核心广告产品“直通车”和“钻石展位”),以及,什么时候进行全场大促(“双11”和“年中大促”都是)。

阿里不再公布GMV指标

2015年,在“双11”期间加入了一台现场晚会。而2016年的“双11晚会”冠名权已经拍出,价值上亿

这些从上至下的管理方式不仅只能维持短期效果,还把淘宝的“长尾”商品和店铺部分隐藏了起来,而对于千变万化的消费者需求,它也没有办法做到真正的个性化推荐。

如今淘宝的内容化改革,则完全改变了从上至下的模式,尽管用户还是在滑屏,但是淘宝创造了比以往更多的入口和专题化内容,“必有一款适合你”的思路加上社交化的运营,成功地延长了用户的停留时间。

所以,8月11日,阿里公布的2016年第二季度财报中,几个关于淘宝的数据被重点提出:

淘宝所有的月度活跃用户中,40% 的用户每天会至少打开一次淘宝;

而在这些每日活跃用户中,淘宝平均每天会被打开7次,日均浏览的店铺数超过18个;

购买商品前、可以向其他消费者提问的功能“问大家”,每天可以收获200万条用户问答;

一场名为“淘宝造物节”的线下活动,在手机淘宝自己的直播系统中,收获了超过1000万次观看、以及超过2亿个“赞”。

阿里不再公布GMV指标

造物节期间,手机淘宝的专题页面

最后一次被公布的季度交易额同比提升了24%,止住了增长乏力的趋势;与之相应,集团以广告收入为主的营收增长了59%、利润增长也有49%。

对于阿里来说,这或许是个好消息:以往做“”、做支付宝聊天的他们,在社交上一直找不到感觉,现在倒是因为商品和消费行为本身,以及对于热点的简单运营,而找到了可能是最合适的与用户互动的方法。

这种热闹对于淘宝的影响,可能还会继续深入下去:如果消费者与淘宝的店主之间不再是单纯的交易关系,而是社交关系;如果消费者与消费者之间建立起了更强的关系,他们对于商品和平台的讨论变得更多、也更有建设性……到时候,这个中国最大的电商平台会变成什么样?

一些更坏的事也有可能发生:

每个希望淘宝上获得关注的商家,都会比以往更重视“内容运营”这件事。这比购买一个广告位、或是设置一个更好的关键词要难多了,但它们的本质目的是一样的:将流量和关注度指向商品,最终卖出更多的东西。

而在这个过程中,总有不可取消的推送、试图迎合所有人的庸俗话题、以及一些诡异的社交设置。

你能忍受这一切吗?

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