宜家要在网上卖货了 那会是什么样的电商?

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宜家要在网上卖货了 那会是什么样的电商?

来源: 作者: 时间:2016-08-20 10:13 【

2014年初,当时宜家的新任CEO Peter Agnefjall设定了“到2020年,线上销售额增长到50亿欧元”的目标,但他对电商业务依然犹疑,“到时候宜家大部分的销售额,应该还是由我们线下门店完成

终于要在中国开始做电商了。

在8月16日的宜家2017财年新闻发布会上,这个消息最受关注。因为此前多年,宜家都是最坚定的支持线下销售模式的大型零售公司。“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意。”宜家创始人Ingvar Kamprad在2008年以此驳回了运营电商的提议。

2014年初,当时宜家的新任CEO Peter Agnefjall设定了“到2020年,线上销售额增长到50亿欧元”的目标,但他对电商业务依然犹疑,“到时候宜家大部分的销售额,应该还是由我们线下门店完成。”

这种对线上业务的小心谨慎,和在线下不断扩张实体店数量的做法,形成了强烈的反差。“宜家为什么不做电商”这个问题在之后被提得越来越频繁,宜家提供的解释也五花八门,但总结下来大概就是:在不断增长的销售额面前,电商的存在可有可无。

一年之后,Peter Agnefjall彻底松口了。他在接受《纽约时报》采访时说:“我们不是(互联网)最早的适应者,但我们已经想得挺成熟了。我们明白,这不是一股潮流,而是一场巨变。”

爱尔兰、捷克、澳洲……更多的国家都加入了电商业务的试点,中国区也开始执行总部的指挥,尽管是业绩增速最快的市场,其实也是这个大计划的一部分。

在过去数年里,当宜家中国零售总裁朱昌来被问及“网购业务什么时候在国内上线”时,给出的回答都是类似于“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”的承诺,以及“越快越好”的期待。

在发布会上,她对于这次试点的介绍简单而模糊。所知道的所有信息仅限于:将在8月底试水网购业务,运营及配送都仅限上海地区;试点数据在经过反馈分析后,有望推广到中国的更多城市。

你还是能够看出宜家在这件事上的谨慎。

而在新闻发布会后宜家针对内部员工的年度会议上,”Transformation“ 成为被多次提及的话题,电商业务则被认为是内容之一。

结合这次发布会内容,我们综合了与之相关的一些信息,提出了10个问题。试图回答宜家的电商,到底会是一个什么样的电商。

为什么宜家现在才在中国做电商?

在前面的讨论中,我们已经回答了这个问题中,跟时间点紧密相关的那一部分:作为跨国集团的一部分,宜家中国的业务高度依赖于瑞典总部的统一指挥;在推进电商业务这件事上,他们与其他市场可能保持了类似的准备速度,但在实际上线运营的部分,没有任何的优先权。

而且,如果宜家依然秉持着“线下销售额增长够快、就不太需要发展电商”的想法,那么看上去远远没有饱和的中国区市场,确实不太需要电商来帮着提升业绩。

在截止至今年8月的这一财年,有超过8000万人次的消费者,从中国各地的20家宜家商场里买走了超过117亿元的东西,销售额同比增长达到了19.4%;而在前一个财年,这个增长率是18%。

但销售额和客流量的节节攀升,不代表宜家在中国就没有烦心事。简单计算一下就会发现,宜家并没有从每个消费者身上赚到更多的钱:最近的两个财年里,宜家中国区的客单价都维持在了140元左右。

对一个同时销售家具、家居产品和各种食物的公司来说,这个数字明显偏低了。考虑到中国消费者对宜家餐厅的喜爱,这个数字还有可能进一步缩水。

网购宜家会是一种什么样的体验?

在接受《好奇心日报》采访时,宜家中国对这件事给出了稍微细致一点儿的说明:

到时候,如果想在网上买宜家的东西,还是要在官方网站上挑选商品,物流、配送方面也还是依托已有的供应商;销售的商品是从离你最近的实体店仓库里取出来的,线上线下同价;也不会因为有了电商业务,就在网上扩大销售的商品品类、或者加快上新的速度。

同样的网站、同样的商品、同样的价格和配送体系,这应该能满足宜家对于消费者体验所强调的那种“一致性”。

之前对于网购宜家这件事,朱昌来就曾表示:“大家都在摸索,怎么做到线上线下一致性、顾客体验的一致性,包括店和店之间的一致性、产品、服务的体验一致……中国消费者对它的期望会比其他(国家)的会更高。”

宜家终于意识到,中国消费者网购家具的热情有多高了么?

在2015年底《好奇心日报》针对中国家具市场的一次观察中,我们就发现,这个行业并没有停下脚步等待宜家的意思——

那些讲究性价比的“基本款”家具,在等电商平台上已经卖得不错;而那些追求设计和质量的品牌又都在想,怎么能在宜家已经完成的消费者教育基础上,用互联网做一些附加值更高的生意。

在中国最大的电商网站淘宝上,从2014年开始,家装家居产品就是除服装之外平台上卖得最好的品类。目前,这个品类已经能解决家具电商最关键的配送、安装问题,还有了一个相对独立的销售平台“极有家”,提供近70万种商品。

但在官方的统计中,整个建筑家装行业的市场规模超过4万亿元,其中家具的部分超过7000亿元,互联网的渗透率却只有3%。敢于在网上直接下单买家具的人,也不一定只是为了解决性价比的问题,而是想追求一点更好的产品质量和购物体验。

这某种程度上反映了宜家的犹豫。在今年4月向《好奇心日报》确认下半年推出网购服务时,宜家中国称,他们位于瑞典的总部终于意识到了“中国有多少网民,消费者有多少需求”。

但从数据上来看,这些热情高涨的网民目前最倾心的品类还不是家具。

宜家在长三角有很多店,为什么试点只在上海做?

从宜家商场在中国的分布来看,这也是一个令人疑惑的问题:

在长三角地区,宜家一共有8个商场,其中有3个在上海。宜家中国方面表示,选择上海作为试点城市,就是考虑到了这个市场的成熟性,“基地比较大、资源也比较多”:在3家大体量的商场之外,这里还有宜家的2个物流中心、1个分拨中心、上万名员工、以及宜家中国的总部。

但在上海周边,宜家对于无锡、苏州、宁波等城市的覆盖也不错;今年在温州,宜家还开出了国内第一个“订货中心”,希望以“样板间+订单中心”的模式,处理当地消费者不断增长的购物需求。

与传统的宜家商场需要买地并进行建设不同,订货中心是向现有商场租赁空间,位于市中心区域的成熟商圈,可以增加与消费者的接触,而且开店的成本与时间都大大降低,同时兼具购买与取货的功能。

宜家希望通过这种新的零售渠道进一步提高宜家的赚钱效率——虽然相比于这样的传统家具卖场来说,以3-5万平米大型门店为主的宜家已经完全算得上“薄利多销”。

这样看来,宜家先在上海试点,很有可能主要反映了这家瑞典公司一贯的稳健保守。

不确定性也当然存在。宜家中国称,目前负责电子商务的团队还很小,可能需要通过在上海市场一段时间的试点,来逐步解决那些一开始预估不足的困难。这些困难可能包括物流团队可负荷的订单数量、售后的服务能力,以及官网的购物体验。

宜家都会在网上卖什么?

宜家以性价比高、且便于运输的平板包装家具闻名于世,它的物流体系,主要也是为这些大家具准备的。

而这次电商试点销售的商品,也将会囊括绝大多数线下门店已有的品类(目前被明确排除在网上销售的包括绿色植物,宜家食品,以及需要量尺寸定制的窗帘、地毯等)。

但从淘宝上各类“宜家代购”的情况来看,开出电商业务后,可能还是那些小件商品最有市场——

在销售量最大的一个宜家代购淘宝店中,本月卖得最好的前三位商品分别是108元的儿童餐椅、39元的小方桌,以及2.9元一个的水杯。

《好奇心日报》在研究了其官方网站上列出的所有商品条目后也发现,像床、桌椅、柜子或是台盆的大件家具,单品总数还是不如镜子、挂钩这样的小东西。

之后宜家会去或者开一个旗舰店么?

在接受《好奇心日报》采访时,宜家中国方面表示,他们对天猫这样的电商平台“很有兴趣”,“但目前还没有跟其他第三方平台合作的计划。”

在全球已经开通了电商业务的其他市场,宜家也从来没有和其他任何电商网站合作过。他们只是为那个已经可以看到所有商品和价格的官网,加上了一个“购物车”图标,以及支付和安排物流、配送的那一半功能。

所以,在网上买宜家商品的感觉,会更像是在官网上买一个手机(只是宜家的新品发布时,应该不会像iPhone新机那样,吸引来巨大的流量)。

1997年乔布斯回归苹果之后,对公司的官网进行了改版,并推出了电商功能。而到2011年底,这个网站在美国就成了仅次于的第二大线上零售商,可以为苹果贡献10% 以上的销售额。

在中国市场,宜家也有一些更本土化的尝试——比如一个公众号。在2015财年,这个成立不到两年的公众号吸引了超过300万订阅者;每周一件的特别折扣商品,也只会通过微信公众号的推送才能知道是什么。

想象一下:在还没有电商的时候,消费者只能在看到推送后、去线下的宜家实体店购买,之后这样的过程会变得更顺畅一点。

如果只是买点小件商品,宜家会包邮么?能当天送达么?

如我们之前所说,宜家的电商业务,并没有你想象中那么像个“电商”。所以,像是包邮、当天送达之类的体验,都不太可能在这次的试点中实现。

目前在线下门店中,宜家提供到店自提和送货上门两种服务。自提的费用较低、固定为每单60元;送货上门则要根据商品的数量、运送距离的远近计价,最低也要59元。在买了大量大件商品时,这样的计费方式可能会显得划算,宜家也可以利用这样的方式,向消费者兜售更多的商品。但如前所说,宜家目前最畅销的产品仍然是小件家居。这会成为宜家的愿景和消费者需求之间的一个矛盾。

至于物流部分,宜家中国表示,他们一方面会依托现有的供应商(也就是那些擅长于运输大件商品的物流公司),另一方面也会积极与第三方机构合作,打通“最后一公里”的问题。所以,这可能意味着小件商品的送达速度会稍快一些。

另外,宜家在这里似乎还忘记了自己庞大的会员体系。原先只有“用户”概念的亚马逊,就利用包邮和更快的送货体验,将Prime会员做成了一个可以赚钱的项目,但宜家没有这么做。

细节图、买家秀、评论区……这些电商卖东西的标配会有么?

和上一个问题类似,从宜家在其他国家市场试行电商业务的情况来看,更清楚的图片、开放的评论区、以及各种实际搭配的买家秀,这些东西都不会有——因为这涉及到对于公司官网更复杂的改造。

如果说有什么东西可以大致作为买家秀的补充的话,那大概还是宜家在线下的那些样板间,以及可以在线上查阅的产品目录。他们还是热衷于“先让消费者在宜家线下的商场里体验了,再到线上去” 的做法。

作为一个独立电商,宜家的这个业务能做到多大?

过去一年里,中国已经有超过6700万人次访问过这个没有购物功能的网站,很难说在中国市场全面开放网购后,他们的消费热情会被激发到什么程度。

一个可供参考的例子,是宜家最大的海外市场德国。2013财年,宜家德国的线上销售达到9200万欧元,虽然只占据整体销售额的2%,但同比增速达到27%——这意味着它吸引到了更多消费者的注意。

对于整个宜家来说,目前电商业务对于销售额的带动还没有那么明显:根据集团CEO Peter Agnefjaell在2015年底的说法,线上销售在2015财年为公司贡献了超过10亿欧元的流水,但也只是总销售额的3%。他希望这个比例在2020年能提升到10%,50亿欧元。

有了电商之后,是不是宜家以后就不会开那么多店、也不会去小城市了?

宜家方面一直强调,他们不会放慢在中国、以及全球市场的实体店扩张速度。在即将到来的2017财年,依然会有三家新店在中国开出。

而温州的那家订货中心开出后,宜家在中国的品牌面目,也有可能会变得更多元。越来越多这样体量较小、业务灵活的门店,将会在宜家已有大型门店的地区周边出现。

相比电商业务的落地和进一步推广,到2020年能不能按照计划在中国开出34家门店来,可能才是宜家中国更急迫的事。

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