电商疯狂杀价 这些“奢侈药”冷漠涨价

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电商疯狂杀价 这些“奢侈药”冷漠涨价

来源: 作者: 时间:2016-08-20 10:13 【

在医药电商领域,有一些堪称“奢侈药”的“极品”,原价本身已经够高,却依然一言不合就涨价,从不心软。

无论什么品牌,在电商大染缸内似乎都会被拖进价格战的漩涡,没有最低,只有更低。然而,在医药电商领域,却有一些堪称“奢侈药”的“极品”,原价本身已经够高,却依然一言不合就涨价,从不心软。

10年涨10次?根本不算狠

最近一次宣布涨价的是“神药”片仔癀,从原来的460元/粒上调到500元/粒,这已经是其近年来第十余次涨价。在2005年,其终端零售价为125元/粒。根据外界的统计,片仔癀在过去的10年中涨价了十余次。

(图:在某跨境电商平台,标注为“港版”的片仔癀片剂产品已经高达569元/粒)

这并不算狠,更早提价的是东阿阿胶。2015年年底,东阿阿胶发布涨价公告,对旗下重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕出厂价上调15%,零售价也将相应调整。十年间,东阿阿胶终端零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤。有统计称,其涨价的频率是10年涨了16次。

与片仔癀有着类似原料的旗下安宫牛黄丸,在2012年7月宣布涨价近70%,其中,“包裹金衣”品种,3克单丸包装的零售价由350元提升到560元,“未包裹金衣”品种3克单丸规格的零售价由160元提升到300元。

相比之下,保健品企业碧生源的涨价算是足够“温柔”。2014年年初,碧生源宣布33%至59.8元,而在2015年,碧生源再次宣布提价至69.8元。

如此“任性”,凭什么?

这些“傲娇”商家之所以敢任性涨价,业内人士分析,主要是基于几方面的原因:

一、原材料成本上涨。据网了解,无论是片仔癀、安宫牛黄丸还是阿胶,原材料都是典型的稀缺品。例如片仔癀和安宫牛黄丸共有的原料牛黄、麝香,分别是从牛、麝身上提取。而这两样原材料在国内都非常稀缺,在产能无法扩大,而客户需求量又不断上升的情况下,厂商会选择涨价。

同理,用驴皮制作的阿胶也面临原材料越来越稀缺的问题。一位曾供职于东阿阿胶的资深行业人士告诉网,为了鼓励当地农牧民养驴,东阿阿胶只能通过抬高收购价格。

二、企业绝对的自主定价权。上文中提到,由于原材料的稀缺性,仅有少数企业能获得使用权。例如麝香,国家采取定量下拨的分配方式,目前国内只有几家企业(北京同仁堂、上海雷允上、苏州雷允上、厦门中药厂、漳州片仔癀等)拥有麝香使用权。对于这类保密品种,国家不会控制定价,企业有充分的定价权。

三、上市公司对收入、利润增长的需求。在做到足够的市场份额后,厂商对收入和利润的增长要求也越来越高。而在成本不断上升的背景下,涨价无疑是提高利润的重要途径。有证券公司预测,若今年片仔癀出厂价同步上调40元,那么公司的完整年度业绩影响或超过1亿元。

涨价看心情还是看季节?

医药保健企业涨价是否有规律?不同的商家有不同说法。一位阿胶行业从业者告诉网,阿胶涨价通常会选在冬季,因为“冬季是需求旺季,客户是刚需,对涨价只能接受”。而一位片仔癀内部人士则向网表示,片仔癀涨价没有固定规律,“主要看上下游市场行情”。

涨价是否影响销量?上述阿胶行业人士表示,涨价对阿胶销量影响非常大,同时也将对用户进行淘汰和更迭。“最早买东阿阿胶的用户,现在基本上都买不起了。”

从东阿阿胶最新的财报也能看出提价对其造成的影响。有证券公司分析称,因为阿胶块产品终端提价,东阿阿胶的相关产品销量下滑,增速放缓。2016年上半年,东阿阿胶的收入同比增长4.99%,远远低于去年近50%的收入增速。不过从长远来看,东阿阿胶还有品牌价值和资源潜力可以挖掘。

片仔癀受到的影响似乎更小。数据显示,在2010年到2013年的数次调价之后,公司当年的销售收入分别实现了31.56%、30.48%、26.16%、23.84%的增幅。

而涨价对碧生源似乎带来的益处更大。在2014年,碧生源首次扭亏为盈,实现4500万元。根据外界分析,碧生源扭亏的一个重要原因就是其年初的提价策略。而2015年,碧生源利润翻番,达到9200万元。碧生源董事长兼首席执行官赵一弘称,在将碧生源“两茶”提价后,带动了销量及收入上升。

总有“备胎”你买得起

这些天价药品涨价这么快,消费者是不是“要么买,要么死”?不。虽然这些产品在市场上拥有霸主地位,但并非一个竞争对手都没有。

据网了解,不管是东阿阿胶,还是片仔癀、安宫牛黄丸,在市场上都有同类竞品,可以作为消费者的“备胎”。

例如,在东阿阿胶站稳了高端阿胶市场之外,还有福牌阿胶、同仁堂阿胶等品牌选择进攻中低端市场。东阿阿胶的每一次涨价,几乎会引领同类其他品牌也涨价,但也会有一些品牌为了巩固市场,选择不涨价。

而厦门中药厂的“八宝丹”,则宣称“与片仔癀成分相同”,但其价格多年来一直维持在410元/粒左右,即便在片仔癀涨价到500元/粒后,八宝丹也未有上调价格的举动。与和相似,片仔癀和八宝丹也曾因为商标、广告措辞等纠纷对簿公堂。

再来看同仁堂的安宫牛黄丸,市场上一直有白云山中一药业、九芝堂等其他厂商与其分食市场。不过,在同仁堂安宫牛黄丸涨价的同时,后两家企业也曾低调对安宫牛黄丸进行涨价。例如,在2015年,中一药业将安宫牛黄丸进行了小幅上调,每盒单价为156元左右。网搜索多家电商平台发现,中一安宫牛黄丸(2丸每盒)的单价已经涨至198元。而九芝堂旗下安宫牛黄丸价格则已达到268元/盒(1丸装)

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