淘宝天猫的一种可能死法:AI如何摧毁电商平台

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淘宝天猫的一种可能死法:AI如何摧毁电商平台

来源: 作者: 时间:2016-08-22 11:47 【

当前电商平台替代经销商、线下门店,成为商户与消费者之间最大的中间商,未来取代电商平台这个角色的,是人工智能。

当前电商平台替代经销商、线下门店,成为商户与消费者之间最大的中间商,未来取代电商平台这个角色的,是人工智能。

零售电商业务是阿里巴巴的基础和核心,围绕着以淘宝和天猫而发展的阿里巴巴目前已通过业务拓展构筑了庞大的阿里帝国——从旅游电商、农村电商、物流服务等构成的泛电商业务,到增长迅速的云计算业务,再到下沉到内容创意产业的数娱业务,以及YunOS、钉钉等一系列细分领域的创新业务。

虽然阿里帝国目前的运作如日中天,最新的财报高于预期,在BAT三家中AT也遥遥领先,跻身中国乃至世界互联网的一线行列,但马云爸爸在对外的各种讲话中一直显露着强烈的危机感,似乎阿里帝国不日就要崩塌一样。这种危机感推动着阿里不断前进,但这种危机感也不是空穴来风。在近几年互联网时代的变革中,曾经的一众老牌明星科技企业活的并不舒坦,最近的雅虎卖身、近几年IBM不断的战略调整和大量裁员、手机巨人诺基亚的轰然崩塌……事实说明了科技企业若跟不上时代的变化最终将被时代淘汰。

那么诞生于互联网、移动互联网时代的阿里在互联网浪潮之后会被什么淘汰呢?先抛一个可能的答案——AI(人工智能)将摧毁淘宝天猫等平台型的泛电商业务。

电商平台存在什么问题?

我们不妨先梳理一下当前最基本的用户购物场景。在当前的现实世界中,用户要在淘宝天猫上完成一个物品购买的操作需要:

电脑上:打开电脑——打开浏览器——进入淘宝主页——输入关键字搜索——搜索结果列表——点击进入商品详情——点击购买进入购物车——提交订单进行结算,共8步。

手机上:解锁屏幕——打开淘宝APP——输入关键字搜索——搜索结果列表——点击进入商品详情——点击购买进入购物车——提交订单进行结算,共7步。

电脑端与手机端的操作步骤相差不大,这里的操作步骤还没加上账户登录、网址搜索以及可能发生的用户需要找半天才能找到想要的商品的情况。

当然,事实上这整个交易的场景还远没有完成,当用户下单之后,商家需要打开电商后台、接到用户的订单,之后还需要仓库拣货、发货,接着第三方物流开始配送商品,用户收到商品之后点击确认收货商户才能收到货款,用户给予评价之后交易算是正式完成。在这之中商家为了能有更多流量、提高转化率、卖出更多的货,需要搞店铺装修、做营促销活动、购买平台广告……在目前淘宝天猫商户如此之多、竞争相当激烈的现状下,商户为了盈利需要付出极大的平台营销成本,这些成本与线下开店的成本已经差异不大了,而这些成本全部进了淘宝天猫的口袋。

电商这一概念在刚刚出来的时候,一直号称电商极大压缩了线下中间商赚差价的情况、降低了商户线下开店的成本,让商家的商品可以直接面对消费者,因而线上电商的产品能更便宜。然而从目前的发展来看,我们可以发现,电商平台缩减了商家商品到消费者的实体上的路径(即中间商、实体门店等),但商家商品与消费者之间依旧隔着线上的虚拟的无数“中间商”,而电商平台正是其中最大的“中间商”。

我们不妨数一下在上述的网购场景中,商品与消费者之间究竟隔了多少层:电子终端(手机/电脑),浏览器/APP,商品网址(商品的虚拟位置),电商平台,物流平台。

其中,电商平台拥有数以亿计的商品信息,但这也造成了对于用户的信息爆炸,用户很难从无数的商品中找到自己想要的商品,这是之前电商平台面临的最大的用户痛点。这也是为什么阿里巴巴要做大数据分析、做个性化推荐,并持续拓展业务。一方面是为了布局,一方面也是通过统一账号体系下的不同业务运作所产生的数据,来获取用户更全面的、多方位的信息,完善用户画像。毕竟用户在单一平台上的价值和他本身的实际价值是有极大可能不对等的。(举个例子,一个富豪他在淘宝上只买过1、2单商品,其他都是在线下消费;一个二线城市的女白领一直在淘宝上买衣服,累计消费近10万。那么对于淘宝天猫平台来说,女白领可以被识别到的价值比富豪高很多,但富豪的消费潜力是女白领无法比拟的,而富豪的消费潜力仅通过淘宝天猫的数据是无法获知的)

AI如何摧毁平台型电商?

电影《HER》的世界中描绘了一个基于人工智能的操作系统的未来。电影中,男主角通过打字说话等方式和电脑、手机等终端中的人工智能Samantha交流、发布指令,Samantha根据男主角的指令,再基于男主角的各种终端中存在的各类信息(如邮件、消息、图片视频、各种操作行为等),基于人工智能的算法为男主角提供个性化服务。(时间久远,对电影的描述可能存在偏差)

对于这个Samantha各位是否觉得有些熟悉?苹果的Siri、微软的Cortana在我理解中都是朝着这个方向发展的(这边没有提到Google Now,是因为这牵扯到另一个很有意思的话题,也就是人工智能的两大阵营——志在取代人类的AI和志在辅助人类的IA(智能增强,Intelligence Augmentation),可以理解注重机器拟人化的Siri属于前者、追求高效率任务执行的Google Now属于后者)。也就是说,未来的操作系统是基于人工智能的跨终端操作系统,在这种操作系统中,用户对终端的操作基于自然语言的指令进行,而操作系统中的人工智能覆盖了电脑、手机、平板、可穿戴设备(智能手表、VR/AR/MR头显等)以及智能汽车等等终端,而用户在这些终端上的所有操作以及用户在这些终端内所有产生的内容构成了庞大的用户数据,人工智能通过数据挖掘、机器学习等一系列算法可以理解用户在某一时点的语义、语境,获知用户的行为习惯、喜好,构成清晰的动态的用户画像,帮助用户完成日常事务的操作,并进行精准的预测和推荐。

在未来,你的数字终端中的人工智能可能是最了解你的事物了。

那么在这个未来中,淘宝天猫的电商业务会受到怎样的影响?

我们不妨假设一下在这种基于人工智能的操作系统下,用户的购物场景:

呼出人工智能并告诉人工智能购物需求——人工智能直接反馈最符合用户需求的商品信息——用户查看商品详情——用户告诉人工智能购买并确认订单完成交易,共4步。

我们来解构一下这4步背后的系统逻辑:

①呼出人工智能并告诉人工智能购物需求:目前基本三大人工智能助手都支持锁屏状态下的语音呼出,这一功能减去了用户解锁屏幕的操作;呼出之后用户直接通过语音告诉人工智能购物需求,例如“我要买条裙子”,人工智能通过语音识别、语义分析等算法理解了用户的需求。

②人工智能直接反馈最符合用户需求的产品信息:人工智能通过用户的历史行为数据判断出用户的喜好,并在互联网的数据海洋中搜索用户可能喜欢的商品,比方说,用户曾经在聊天应用中向朋友发过一张连衣裙的照片,并且跟朋友说这条裙子很好看;比方说,用户曾经在线下逛商店的时候经常光顾某一家品牌的实体店,通过数字终端的LBS、Wifi、蓝牙等定位手段,人工智能可以获知用户在线下的这一行为从而判断用户对这一品牌的喜好程度……总之,通过各种各样的信息,人工智能推测出了用户可能喜欢什么样的商品并在互联网中进行搜索,通过对商品信息的识别和匹配,将商品信息回推给用户。

③用户查看商品详情:用户点击商品地址,查看商品的详情。此处开个脑洞,人工智能应该有提取不同类型网页的信息并以同一模板、样式展示的能力,并且对于商品来说,人工智能可以整合不同渠道的商品评价完整呈现给用户,人工智能可以对不同渠道的商品进行对比、比价,给予用户建议的购买渠道。

④用户告诉人工智能购买并完成交易:用户看完决定购买,并告诉人工智能“购买”,通过用户之前已经与数字终端绑定的金钱账户、通过对用户的声纹指纹等生物特征的识别,人工智能确认用户身份之后直接为用户进行购买操作、自动填写用户的地址,用户确认之后接下来只要等着收货就行啦~

在上述的操作过程中,用户通过人工智能直接reach到商品,电商平台这个最大的“中间商”被砍掉,商户没有必要再在电商平台上投入巨大的营销成本,电商平台的最大盈利来源被消灭了。甚至更进一步,人工智能能在你没有提出购买需求之前,就识别到你的需求,在合适的时间直接将商品信息推送给你,所以人工智能助手未来也是最大的广告平台、个性化推荐引擎。以此类推,现在的所有以信息聚合+个性化推荐作为核心的、没有自身产品或内容的、以赚取广告费用为主要盈利手段的产品在未来都有被人工智能操作系统替代的可能,除了电商平台之外最典型的还有新闻类APP(比如今日头条……)。

也许有人会说人工智能操作系统可以直接调用这些产品的功能,通过第三方的产品和服务达成用户需求的满足。但这边存在一个悖论,如果人工智能通过第三方产品实现某些功能,可这些产品仍旧无法获取完整的用户数据,人工智能厂商出于隐私保护和企业核心资产保护的考虑是否会愿意共享这些用户数据?如果人工智能厂商不共享,那么在无法全面了解用户的情况下,第三方产品又如何进行准确的推荐、如何满足用户需求呢?

在这样的未来中,电商平台是否能够继续做平台呢?我认为不能。在现阶段,越来越多的品牌商仅仅将淘宝天猫视为销售渠道之一,即使是“淘品牌”也纷纷自建了线上直销渠道,在未来,自营电商应该仍旧会流行。在这种情况下,封闭的、不对搜索引擎开放的电商平台,它上面的商品无法被人工智能搜索到,自然无法被用户买到,而用户却能通过品牌的自营电商获取商品;退一步说,即使电商平台开放了,那电商平台也会从一个销售渠道变成商家展示商品的工具性平台,因为这时的销售渠道变成了“人工智能”,而如果电商平台依旧向商户收取高额的“使用费”,商户总有一天会发现自营电商的成本优势,逐渐退出电商平台;但电商平台如果收费低廉,那么在商户营销收入被消灭的情况下,电商平台如何盈利?

其实写到这里,不难理解亚马逊、阿里为何极力拓展云计算业务,因为云计算业务可以成为商户搭建自有电商平台的基础设施,换一种方式赚同一拨人钱,并且可以获取更完整、更底层的数据,啧啧,套路很深。

在中国,谁能成为AI时代领导者?

看完了未来AI时代的图景后,不难发现AI是未来最可怕的事物,它掌握了每一个用户最私密的信息、了解每一个用户的动态。在上述的场景下,实际上电商平台这个“中间商”换成了人工智能,如果在人工智能背后的公司有出于对算法的尊重和基本道德准则的前提下,也许人工智能助手能完全按照用户数据来进行推荐,但若像国内某些不道德的公司一样,人工智能厂商也搞竞价排名之类的东西的话,那么商户的营销成本只是从电商平台转移到人工智能而已,甚至在不道德的人工智能助手之下,用户的生活、思想等一切活动,都是能被控制引导的,这就是电影里的大反派啊,细思恐极。

由于拥有这样的能力,在目前中国互联网科技领域和美国互联网科技领域二分而治的情况下,中国政府必然也必须把美国企业的人工智能通通扫出门外,在Google服务已经被封禁的情况下,苹果还会远吗?

目前美国的三大人工智能助手中,Google Now由于Google的先天搜索优势及人工智能能力,在任务达成这一功能领域,相较苹果和微软有较大优势,但是在功能实现体验的差异还没有那么大的时候,Google Now相比人性化的Siri是没有那么讨喜的,目前大多数人更感兴趣的以及对人工智能的认知还是基于AI型人工智能,对于IA型的Google Now来说这是个劣势。Cortana在人性和功能上都做的不错,但先天在移动端落后不是一点半点(哀悼一下巨硬的WinPhone……),但微软Win 10多终端的通用“Universal”战略是值得肯定的,凭借PC端的老本和Hololens新型终端的领先尝试,微软也有后来居上的潜力。另外社交基因的Facebook也有极大的潜力,后文会说明为什么。

反观中国市场,中国没有自主研发的成气候的移动智能操作系统是最致命的一件事,操作系统是控制数字终端的核心。智能手机操作系统这个大浪已经过去了,现在只能寄希望于在下一个时代的新型终端转换中,中国厂商能够把握住操作系统的反攻机会。

目前来看可穿戴设备、智能硬件等物联网设备都有成为转换终端的潜力,但那个转换的节点还远没有到,中国科技企业在新型终端的操作系统上投入的精力似乎也不够。这里不得不再提一下阿里对YunOS的布局,YunOS正是一款基于Linux的智能终端操作系统,适用于手机、手表、电视、汽车以及物联网产品(摘自官网,没有AR/VR/MR头显设备啊……啧啧),由阿里自主研发,并非像MIUI、Flyme OS一样基于安卓,阿里的这个布局也是占坑了,希望能有好的发展。

说完了操作系统,接下来说说人工智能。国内科技公司目前在人工智能助手这个领域,并没有什么拿得出手的实践。

以目前人工智能的发展现状来看,强大的人工智能助手的实现需要由很多个弱人工智能构成不同的功能模块,而所有功能的基础和核心是基于用户理解,也就是说人工智能助手最核心的价值在于用户数据的获取和分析,即用户理解能力。当然语音识别、语义分析技术也很重要,但未来的人机交互形式有可能发生很大变化(比方说……脑电波……);图像识别、智能搜索等技术可以帮助机器理解“item”,从而进行人人、物物、人物间的匹配,但是在不理解用户的基础上,即使匹配的算法再精准,但源头的用户数据就是错误的,只会推垃圾信息的人工智能,也不会受到用户欢迎。

目前国内的科技公司,在没有操作系统作为基础的情况下,依赖于现有业务版图所能获取的数据,最有能力做成能很好理解用户的人工智能助手的,是腾讯。

为什么?

首先人工智能要理解用户,一定需要大量的用户数据来进行训练,以目前国内科技公司的数据版图来看,BAT远远将其他公司甩在身后,而个人认为获取用户数据的最重要的基础,是有强大的用户账号体系,通过账号来锁定每一个人。BAT3家的账号体系价值,T>>A>>B。

腾讯的社交属性让它的账号价值和BA不在一个数量级上,微信的IM基因让它本身拥有庞大的用户聊天数据,能最真实的反应用户,而朋友圈提供了社交数据、钱包提供了金融数据和生活服务数据、另外还有大杀器公众号,公众号本身多种多样,用户对不同公众号的各种操作行为能极大丰富用户画像。仅微信一个超级APP就能提供比较完整的用户数据了,而腾讯还有QQ,还有游戏、泛文娱、出行等等各种领域的布局,基于手机号、邮箱这样的“主键”,腾讯可以串联起一个用户在不同平台上的身份,将不同平台上的数据做个大融合。除此之外,基本上每一个开放第三方账号登录功能的产品都一定会包含微信QQ、适用场景没有限制,如此丰富的数据量让腾讯在人工智能算法的训练上比其他家拥有显著优势。

与之相比A的账号体系在金融和电商交易场景下比较流行。而B的搜索引擎基因让其在一开始就没有以账号锁定人,现在B通过外卖等各种O2O业务可以补救账号体系的残缺,但为时已晚。腾讯账号体系的触手早已伸出自有版图范围,这张网已经很大,并且会持续展开。

如果腾讯整合了一个用户身份下所发生的所有用户行为的话,这个数据量以及数据所能构成的用户画像的精度,是很惊人的,而且只要微信QQ这两个超级账号体系和超级APP的地位不变,那么每个用户画像都是动态的,也就是说腾讯一直会是那个最了解你的人。在这样的数据优势下,腾讯最有可能研发出最了解用户的人工智能(基于这些原因,这也是为什么我在前文说社交基因的Facebook也有很大潜力)。

但腾讯在技术上相比之下是弱势的,而人工智能是个强技术依赖的产品。腾讯这两年的投资标的,似乎更多的比重在于游戏、内容、服务领域,重技术的不多,游戏这个现金牛不能丢,但是对未来技术的投资不能放啊,目前看来腾讯相比BA在人工智能领域也没有产生足够的重视,至少在对外宣传上如此,希望企鹅是在闷声发大财!

阿里要如何应对?

说了这么多,那么在核心业务在未来有可能会被摧毁的情况下,阿里应该如何布局防御?其实在前面的分析中,我们也看到了阿里目前一些布局的明智之处,比方说构建互联网基础设施的云计算、作为数字终端核心的操作系统。

如果在云计算领域能够领先,阿里应该可以保证“不死”;若阿里在操作系统上成功,那阿里必然可以在下一个时代中占据主导地位,但在操作系统这种马太效应特别强的领域,阿里又有多少优势?

阿里最近在支付宝上尝试社交业务的拓展,社交是一个能极大扩充用户数据的业务,这是一个对的方向,但阿里的电商基因、支付宝的金融基因做出来的基于金钱的社交,是否能受到广泛认可?另外,区块链这样的对金融交易会产生很大影响的新技术的崛起,对支付宝这样的第三方支付平台会带来很大冲击,支付宝的原有体系说不定也自身难保。

江湖中一直流传着“阿里重运营,百度重技术,腾讯重产品”这么句话,对于电商基因的阿里来说重运营的确无可厚非。但我认为未来的IT行业发展,一定是由技术引领的,在这样的情况下,阿里的基因也许就是阻挠阿里发展的不可抗力,企业基因、企业文化这种虚幻的东西,往往是最无法改变的最根本的东西。

当然,前文提到的人工智能操作系统以及引申出的一切,还是基于我脑洞的产物。虽然我相信下一代操作系统一定是基于人工智能的“智慧操作系统”,但这个未来的实现仍然任重道远,需要跨学科的融合以及商业界、学术界的共同努力。人工智能就像历史的车轮,我已经感觉它滚滚而来了,而目前社会上散发着一些对人工智能的恐慌,在某种程度上可能会成为人工智能发展的阻力,可我比较认同Elon Musk的态度,因为害怕它所以更要加入它研究它,如此才能控制它可能产生的风险。

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