后电商时代 “淘品牌”到底能走多远?

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后电商时代 “淘品牌”到底能走多远?

来源: 作者: 时间:2016-08-22 11:47 【

“淘品牌”茵曼、初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市,据不完全统计,天猫平台已经有逾50家企业在内部启动IPO计划。

对,没错,依托于天猫和淘宝崛起的淘品牌们如今要集体上市了。

韩都衣舍掀起了冰山一角。

2016年7月29日,韩都衣舍正式获批挂牌新三板,成为互联网服饰品牌第一股。

“上市将利于企业进行融资,并快速扩张,进一步在市场竞争中占据有利地位”。韩都衣舍方面表示,将通过新三板上市机遇,进一步扩大在电商运营和品牌孵化领域的发展空间。

在这一股“上市风”的带领下,其他“淘品牌”也按耐不住。

据证监会公开资料,“淘品牌”茵曼、初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市。该公司拟向社会发行8000万股,发行后总股本为32000万股。据不完全统计,天猫平台已经有逾50家企业在内部启动IPO计划。

其实,早在2016年4月底,在大批“淘品牌”的一再要求之下,天猫就已经成立“协助商家上市办公室”,职责是“帮助平台上的商家与券商、交易所以及其他以及上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁”。随后,裂帛服饰向证监会提交了IPO申请,拟在深交所创业板上市。

“淘品牌”想法固然不错,通过资本的融入,扩大品牌的影响力,寻求更大的发展契机。

然而,实现起来却并不那么美好——因为此前没有先例,所以证监会异常谨慎。

据悉,淘品牌在递交IPO申请之后,券商和会计师需要到阿里进行实地访谈。

根据证监会的要求,不仅需要调取商家与阿里平台方在报告期内的合同协议、销售,以及运营数据等资料;同时还需要阿里出具关于商家在天猫所处市场地位的验证资料等。于是,“协助商家上市办公室”就担下了这些对接任务。

不过,根据摆在面前的现实情况,即便登陆资本市场后,这些淘品牌也不容乐观,据某券商分析师的研究,淘品牌并没有表现出比传统品牌更好的盈利情况,而且普遍遭遇流量递减、供应链管理不成熟、阿里平台上的营销成本不断上扬等发展瓶颈。

对此,淘品牌到底向左走,还是向右走,依旧值得思考。

淘品牌的转型之路

淘品牌一度是时代的宠儿——相对于传统品牌,有着得天独厚的优势:专注细分市场,迎合当下年轻消费者的需求,有独特的渠道和重视的用户群,对于市场反应迅速,擅长数字营销,受到VC的追捧。

然而,在后电商时代,面对不断上扬的流量成本,以及传统品牌的冲击,淘品牌开始面临生存危机,于是乎,大批“淘品牌”开始集体出走淘宝。

资料显示,在拟上市的三家淘品牌中,除了韩都衣舍选择中途放弃以外,裂帛和茵曼都把战略重点放在了线下渠道。

以裂帛为例。据其招股说明书显示,从2013年到2015年,裂帛线下模式所产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%。然而,下降的占比丝毫没有影响裂帛对线下渠道建设的重视,仍然计划拨出5000万用于线下品牌渠道建设项目。

此外,茵曼更是先行探路,2015年启动了“茵曼+千城万店”计划,母公司汇美集团第一年线下的营收占比就达到了2.01%。而本次发行募集资金后首要投入的项目也是建设O2O,力争打造全渠道的销售网络。

不过,这是一条不归路——淘品牌们起于电商,实体店经营能力不足、缺乏相关经验、价格差距大成为线下发展的致命弱点。如何布局线下,增强品牌内涵,这是上市后的淘品牌企业必修的功课。

除了布局线下,“淘品牌”们开始意识经营粉丝经济。“现在的粉丝更注重场景消费,所以我们要给粉丝营造一个优质体验、适合消费的场景。”茵曼母公司汇美集团董事长兼CEO方建华说。

个中缘由,在笔者看来,则是如今各个行业面临产业升级的问题——当躺着数钱的时代结束之后,我们考虑的是做产业升级和精细化运营的事情,以强技术、强创新力和强的供应链管理取胜,盲目出走赖以生存的环境,显然并不明智。

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