历峰集团主席:奢侈品怎么度过电商这道坎?

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历峰集团主席:奢侈品怎么度过电商这道坎?

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-06-18 13:08 【

技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场表现的起伏不定,国际局势带来的汇率问题,老牌奢侈品面临定位的转型 6月,享乐之城摩纳哥蒙特卡洛。南非亿万富豪,全球第二大奢侈品集

技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场表现的起伏不定,国际局势带来的汇率问题,老牌奢侈品面临定位的转型……

6月,享乐之城摩纳哥蒙特卡洛。南非亿万富豪,全球第二大奢侈品集团历峰主席安顿·鲁珀特(Anton Rupert)在英国《金融时报》奢侈品行业论坛上发表演讲。

“我在夜里辗转反侧。”鲁珀特坦率地表达了他的焦虑。他说他已经向另外两大奢侈品集团 LVMH 集团和开云(Kering)集团发出邀请,希望联合起来打造一个全球化的奢侈品电商平台,以应对日趋严峻的商业环境。“我们需要为奢侈品行业建立一个足够大的中立平台。”他说。

电商不是唯一让他不安的事,技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场表现的起伏不定,国际局势带来的汇率问题,老牌奢侈品面临定位的转型,这些都给传统的奢侈品产业带来了不同的冲击。鲁珀特甚至认为,新技术将会带来失业,加剧贫富分化,会让富人不好意思花钱。

自今年3月CHANEL全球大调价之后,许多知名奢侈品牌的高管出现在公开场合时,都需要面对一连串的疑问,你们认为这个市场怎么样?你们打算采取什么应对措施?记者们得到的大多都是佯装乐观、避重就轻又略显潦草的答案。

“开实体店铺”像是一个愚蠢的游戏

“传统渠道的高成本让奢侈品牌也感到无力支撑。”意大利奢侈皮具品牌Tardini大中华区负责人贺斌告诉《好奇心日报》记者,不论是在中国、美国,还是欧洲国家,开实体店越来越像一个愚蠢的烧钱游戏。

在日本东京银座、美国纽约第五大道、香港中环……高昂的店租让实力稍欠的奢侈品牌不敢问津。在中国北京、上海等重要城市,顶级购物中心一铺难求,租金已经攀升至每平方米每天110元。最近一段时间,一些享有盛誉的时装设计师关闭了自己同名品牌的店铺。在失去大型奢侈品集团的支持后,独立品牌有时轻易地就被店租击垮了。加上员工薪资、物料等成本,如果对客流、销量没有把握,就没有人敢轻易开店。

另一大难题在于,电商冲击之下,不少实体店铺客流都呈下滑趋势。鲁珀特话音刚落,6月中旬,LVMH宣布关闭一座位于巴黎的精品百货商场,该商场属于LVMH集团五大业务分支之一——精品零售。而在上海,LVMH参与投资的尚嘉中心也因表现不佳被转卖。

两难选择:自己做电商还是委托他人?

今年3月的最后一天,奢侈品电商Net-a-Porter和Yoox合并。历峰集团与Yoox分别持有合并后集团一半的股份。LVMH、开云集团也都参股了电商网站,或将自己的品牌授权给权威电商。

曾宣称不“触网”的CHANEL也把一些珠宝授权给Net-a-Porter了,只有Celine还在坚持认为电商会破坏奢侈品最珍视的购物体验。

不仅仅是年轻人,全球各地、各个年龄段的人都将更多的时间消磨在了网上。购物,也越来越多地发生在线上。麦肯锡2013年数据显示,线上销售占市场总量的4%,并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长,五年后,奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。

局面改变如此之快,大部分奢侈品牌都意识到放弃了线上就会被抛弃,而他们又担心电商不可控,把顾客体验破坏了。

Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna等品牌在APP Store上线了自己的app,但目前大多还是以资讯发布为核心。Gucci、COACH等许多品牌官网也有销售功能。但是,麦肯锡咨询公司的调查显示,只有4% 的受访者有下载过奢侈品类的app。而官网的访问量、下单量,根本无法和电商平台向比。

几年前,Salvatore Ferragamo官方授权中国电子商务平台走秀网进行线上销售,但在外界看来,意义更多的是奢侈品牌在消化库存,两者的风格并不协调。如果不是Net-a-Porter这样自己参股的电商,奢侈品牌授权模式始终未能成为主流。而奢侈品牌对各类电商网站的“打假”运动覆盖了几乎所有大洲。

Apple Watch让奢侈品牌成了“跟随者”

对于“收入不错”的中产阶级,在一定预算下,选购了Apple Watch,可能就会少买一只浪琴。要知道智能设备可是不断更新换代的,可能永远没有尽头。智能设备也可以轻而易举做得更贵,Apple Watch就能成功地把蓝宝石玻璃、贵金属版卖给更富有的极客。

“上个世纪中后期,石英表冲击机械表,很多瑞士腕表品牌彻底破产。Apple Watch对腕表这个行业的影响可能才刚开始。”罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强说。在他看来,在功能上,机械腕表早已没有任何优势,只有作为古董、收藏、玩物,才有存续的价值。而智能腕表带来的新鲜感,足以让机械腕表感到紧张。

宝格丽、泰格豪雅,这些奢侈腕表中较为活跃的品牌,已经开始尝试智能腕表了。总不能坐以待毙。

年轻人们迷恋科技感的炫酷,喜新厌旧,对更替衣柜显得习以为常,青睐并不奢侈却能够时常购买的新鲜配饰。这可能是腕表品牌所需要担心的问题。

然而,智能腕表时髦、功能强大,却没有保存价值,高端机械腕表则恰恰相反。目前顶级腕表圈还不用对Apple Watch过于紧张,但科技每一秒都在进步。

年轻人觉得“奢侈品”这个词一点也不酷

贝恩咨询报告说,目前奢侈品市场中的核心消费者依然是49岁以上的群体,33岁以下的消费者仅占全球奢侈品消费额的13%。对于奢侈品牌而言,老客户只是花钱比较多,人数上不占优势;而且随着时间的推移,今天的年轻人很快变老,现在就要打好基础,奢侈品生意才能基业长青。

可是世界已经被搅乱了。今天的年轻人再也不像上世纪欧洲小孩那样,小小年纪就跟着妈妈去买上一瓶Dior香水,十几岁时偶尔拿一拿妈妈的爱马仕包出门,自己赚钱了,攒上好久买一条经典的Prada裙子。

快时尚席卷了年轻人的观念,他们疯狂地消费廉价的商品,穿一季就扔,过几个月就更新一通衣橱。很少有人能耐心买上一件质地优良、裁剪精致的衣服,定期保养、护理……

在美国,年轻人把传统的快时尚也玩儿腻了,他们现在喜欢的是时尚的体育品牌,“舒服”比什么都重要。

Prada业绩不断下滑的同时,年轻副线MiuMiu却在小幅增长。

老牌奢侈品挖空心思取悦这群孩子们。除了设计需要更加年轻化,在市场营销上也有更多的动作:千禧一代热爱社交、网上购物,更关注性价比,旅游购物也会更多。奢侈品牌开始和H&M跨界,邀请十几岁的时尚博主看秀……Instagram和 Pinterest这两大全球最受年轻人欢迎的图片社交网站,也开始在产品图片的边上放上“购买”按钮。

麦肯锡报告称,数字营销为奢侈品线下市场直接贡献13% 的销售额,并对另外28% 的销售有影响作用,这一潮流恰是年轻人在推动着。

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