马克华菲于2008年从电商渠道兴起,并大胆试水,在淘宝上开出了第一家店铺,2009又入驻天猫(原淘宝商城)开设了品牌官方旗舰店。2010年天猫“双11”,马克华菲官方旗舰店单日销售额突破千万。随后,先后入驻了京东、拍拍、唯品会、苏宁易购等大型电商平台,并同时运营自建的线上销售平台。至2014年,马克华菲旗下四个品牌线上销售规模达7.5亿元,并建立起了四大业务模块:直营、加盟、特销、官网。

同传统渠道一样,商品是服装企业发展线上业务的核心,看一个服装企业的电商运营模式,要看它如何规划渠道中的货品结构,是清库存,卖线下同步款,还是卖线上专供款?我们在调研中发现,经过这些年的演变,马克华菲已经磨合出了一套自己的打法,他们的货品构成包括三块:库存、同步款和专供款。

库存:公司取消线下清库存渠道,只在线上销售。

每年线下直营渠道的剩余库存会被回收,加盟渠道的剩余库存则由加盟商自己决定是否退。

同步款:为线下做“直营”。

马克华菲电商渠道的同步款在货品构成中占比最小,而且比例相对固定,约占5%~10%。同步款都是线下新品,价格也跟线下渠道完全相同。

专供款:线上线下同步开发。

开发每季货品时,根据流行趋势分析和商品企划统一进行开发、打样和组货,保证线上线下的货品在同一时间传递出同样的风格和调性,同时也保证消费者在线上线下不同渠道购买的都是当季流行的货品。