服装品牌日子不好过 快时尚门店越开越大

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服装品牌日子不好过 快时尚门店越开越大

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-09-28 13:21 【

上周一,尽管下着雨,但在解百购物中心西侧人头攒动,聚集着大量撑着雨伞的人群,这是HM旗舰店举办开业派对的现场场景。当晚,除了有人气偶像井柏然受邀出席,HM大中华区总经理

上周一,尽管下着雨,但在解百购物中心西侧人头攒动,聚集着大量撑着雨伞的人群,这是H&M旗舰店举办开业派对的现场场景。当晚,除了有人气偶像井柏然受邀出席,H&M大中华区总经理Magnus Olsson也前来助阵。前者作为明星亮相,是为了给品牌制造话题热点,而后者的出现,显然是为了表明品牌对中国(杭州)市场的重视程度——因为今年上半年,虽然各服饰品牌的日子都不好过,但中国依然是H&M销售增速领涨的重点市场之一。

自2007年,第一家真正意义上的快时尚品牌ZARA在杭州国大开业至今,目前杭州已聚集了H&M、ZARA、优衣库、无印良品、GAP、FOREVER 21等多个主流国际快时尚品牌。但激增的店铺数量显然还不能满足快时尚巨头们的野心,店铺越开越大,品类越做越全,才是单纯数字背后的真正策略。

据记者粗略计算,如果将杭州现有快时尚品牌店铺都“集中”起来,体量恰好等于一家银泰武林店。

快时尚品牌服装品牌ZaraH&M

Gap门店

将近40家快时尚门店

加起来等于一家银泰武林店

依据品牌各自官网提供的信息,记者粗略计算了一下,包括H&M、ZARA、优衣库、无印良品等在内的快时尚阵营品牌,目前在杭州的门店数将近40家。

快时尚品牌服装品牌ZaraH&M

无印良品门店

“H&M全球门店每年的增长率一直控制在10%到15%,多年来一直如此。”H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示,“在中国比较特殊,增长速度要高于这个比例,是H&M全球发展最快的市场之一。”

事实上,快时尚品牌在中国市场的强势扩张,不仅仅体现在开店的速度和数量上,同样也表现在对店铺面积的“胃口”越来越大。

“早两年快时尚品牌相继入驻圈地时,谈开店要求,一开口就要1000平方米以上的店铺。”一位业内人士说,“现在1000平方米也不够了,已有的几家旗舰店面积都在2000平方米以上。”

快时尚品牌服装品牌ZaraH&M

H&M门店

H&M在解百新开的这家旗舰店,面积达到2400平方米左右,分上下两层,在这里,你可以找到H&M最齐全的女装系列。“有些款式,你在杭州别的H&M门店里找不到。”Magnus Olsson说,之所以H&M的平均店铺面积达到上千平方米,是因为货品数量、款式太过丰富,“必须要那么大,才能把女装、男装、童装,甚至配饰鞋类等放进去。”

不仅是H&M,优衣库在这一变化上也相当明显。从最早在武林银泰只有70平方米大小的门店,到2008年、2009年分别在西湖银泰城、利星开出400平方米、900平方米的店铺,之后又在解百新元华开出2000平方米,而后陆续又在城西银泰城等新出现的购物中心里开出超1000平方米的店铺。

快时尚品牌服装品牌ZaraH&M

优衣库门店

如果按照平均每家店铺1000平方米计算,那么将近40家快时尚店铺的总体量达到4万平方米,这差不多正是一家银泰武林店(不包括百大)的营业面积。

快时尚瞄准二三线城市

购物中心的兴起也促使店铺越开越大

“就杭州来说,尤其是这两年,快时尚品牌入驻和开店的速度非常快。一方面和品牌的策略有关,开始由最初的一线城市布局,转而下沉到二三线城市,另一方面,和本地越来越多购物中心的出现也不无关系,而且往往一入驻,就是最好位置的超大面积店铺。”一位从事多年百货零售的资深业内人士分析说。

快时尚品牌下沉二三线城市的策略,在Magnus Olsson这里也得到了证实。

“尽管有受到大环境的影响,但我们对中国的经济发展还是持乐观态度。而二三线城市的市场对我们来说,越来越重要。”Magnus Olsson说,经过6年的消费观察发现,杭州的消费者对时尚的认知和购买力完全不逊于北京、上海以及深圳,未来还会有更多门店在杭州布局。

已经在杭州拥有11家店铺的优衣库,这两年走的也是相同路线。“在中国内地市场的316家店铺中,超过100家店铺集中在北上广深这四个城市,未来要渗透到二三线甚至四线城市。”优衣库母公司日本迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁曾表示。

而与此策略恰好契合的,正是在二三线城市近几年购物中心的不断兴建,也为快时尚的快速圈地推波助澜。因为相对强大的聚客能力,快时尚品牌甚至成了购物中心的标配,成为业主竞相邀请的“香饽饽”。

“特别是在二三线城市里,层出不穷的购物中心竞争激烈,业主运营商不得不以优惠条款来吸引快时尚品牌入驻,给最好的位置,给最大的店铺,甚至有些宁愿自掏腰包给店铺装修,或是不收基本租金,按照营业额的比例支付租金。”某业内人士说,“但这也造成了购物中心之间的严重同质化,是利是弊现在还很难说。”

大还不够还要全

快时尚品牌向购物中心靠拢

不过,快时尚品牌并非只是一味地在中国市场求快求大,它们同时也在谋求多元化发展,以细分市场。

比如H&M,它拥有的产品线除了女装、男装、童装,还包括鞋子、家居(目前杭州店铺还没有),以及最近刚刚在北美发布的美妆产品。此外,基于对市场的敏锐度,H&M在去年运动风大行其道之际,重点推出了全新运动系列,以及扩展后的鞋履系列,增加了更多价位略高的真皮鞋款。

同样,另一快时尚巨头ZARA,除了旗下多个针对不同消费群的子品牌之外,也推出了home系列(家居)和内衣品牌。其中家居系列在国内市场非常受欢迎,其上半年的销量增长甚至高于服饰类。

Zara门店

“这好比现在的购物中心,提供吃喝玩乐购的一站式服务,把你‘拉’进来就别急着出去一样。快时尚品牌也开始越来越多地涉及服饰之外的领域。”某资深业内人士分析说,“一方面是细分市场的覆盖,另一方面品牌商也想通过其他品类的销售,来弥补成衣销量的缓慢增长。”


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