互联网电视:赔本赚吆喝 日子不好过

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互联网电视:赔本赚吆喝 日子不好过

来源: 作者: 时间:2015-10-21 18:45 【

自2013年开始,互联网企业开始进军彩电业,利用价格低的优势迅速抢占市场,但是业内认为,互联网电视拉低价格靠烧钱抢市场的模式是不健康的。

之前在互联网领域经常开打的“口水仗”如今也蔓延到了彩电行业。上半年,主动掀起与乐视的公关大战,意图为小米电视制造话题,借机造势。近日,酷开与乐视又隔空开打口水仗,双方言辞激烈,互不相让。

由于近几年来彩电行业市场态势持续走低,电视厂商为了抢占市场可谓纷争不断。自从2013年开始,互联网企业开始进军彩电业,利用价格低的优势迅速抢占市场,但是业内认为,互联网电视拉低价格的做法并不能使企业持续发展,并且

这种做法很容易被复制,靠烧钱抢市场的模式是不健康的。

事件

创维酷开、乐视打“口水仗”

10月12日,创维旗下的互联网电视品牌发布会上,酷开董事长王志国公开质疑了乐视TV,称乐视TV构建了自娱自乐的封闭体系,“既不专业,又白费资金,影响了整个行业的良性发展。”在发布会上,他把酷开电视与乐视电视做了对比,酷开U50和乐视的X50Air,两者面板的尺寸规格、屏幕、分辨率等都一致,差别在处理器构架、处理器核心数。两款配置并无本质差异的彩电,酷开的官方售价是2799元,而乐视为3999元。酷开打破了乐视一直以来的低价优势。

王志国称,乐视想构建的超级电视生态是将自己的影视内容装进由代工厂生产的自有品牌电视终端,将其他的内容商与终端厂商同时变成了竞争对手,构建了一个自娱自乐的封闭体系,企图借“客厅经济”完成逆袭。这种封闭的商业模式形态,违背了低成本快速拓展用户的互联网精神。在他看来,这些所谓看似热闹的生态都是“伪生态”。

之后,乐视便回应称,乐视超级电视生态是健康的,“会继续以最快的速度来切入市场”。

10月14日下午,乐视致新总裁梁军发长微博给予回应,“回友商:你是电视史上最无耻的碰瓷”,并认为对方是品牌山寨机,暗指酷开。

10月14日20点11分,酷开网络科技有限公司董事长王志国发长微博再次“炮轰”乐视自己要对号入座。双方言辞激烈,一场彩电行业的口水仗就此展开。

市场

互联网电视抢市场 传统厂商日子不好过

国内彩电市场已经连续几年呈现疲软状态。据中怡康的最新数据显示,今年十一黄金周,彩电销量也同比下降。国庆节前后的两周,国内彩电零售量373万台,同比下降近7%,但线上渠道占比逆势提升,从2014年国庆的10.9%增加至今年国庆的17%。根据奥维咨询预测,今年国内彩电零售量预计为4410万台,同比下降1.1%,面对国内市场的增长瓶颈,本土彩电企业纷纷进行转型。

自从2013年开始,互联网企业开始进军彩电业,并迅速走热。2013年5月,乐视推出自有品牌的超级电视,9月,小米推出小米电视。不过,大多数互联网企业选择的是与传统彩电企业合作。2013年9月,联合发布互联网电视TV+,联合创维发布酷开品牌的互联网电视;2014年8月,携手推出康佳优酷易TV;2015年7月,暴风科技宣布联手进军互联网电视。

奥维云网的全渠道推总数据显示,2015年一季度,互联网品牌的崛起在拉动国内彩电品牌份额同比增长0.8%的同时,也抢占了传统国内彩电品牌的市场份额。这一季度互联网品牌的零售量份额上升至8%,而去年同期是3%。可以说互联网电视的出现抢去了很大一部分市场。

烧钱卖低价 消费者买单

在第五届中国家电网购高峰论坛上,公布了一组数据:从2012年到2014年,3年内电视机平均尺寸分别提高到37英寸、40英寸、42英寸,而单价分别为3479元、3576元、3456元,基本处于同一水平。这背后,以乐视、小米为代表的互联网企业进军制造领域,靠内容收益补硬件低价的模式推波助澜,颠覆了原有的价格体系。

以乐视为例,记者看到,刚刚过去的“919乐迷节”中,最便宜的乐视S40Air L的硬件售价仅为499元,几乎相当于白送给消费者,因为市场上一块40英寸的电视屏幕的价格就超过1500元。如果按照此次乐迷节的全套价格来计算,499+980(两年全屏会员服务费)+100(面板)的价格一共是1579元,比起其他产品也有不小的优势,据了解,活动期间乐视总共让利了5亿元。

对于互联网电视的烧钱模式,王志国认为,“这一定不能长久,最终还是消费者买单。”他认为,“伪生态”的互联网电视,则通过不断地抛出生态和故事,目的是持续地获得资金投入,然而依靠烧钱维系伪生态,很难实现可持续性的发展。

家电行业观察家梁振鹏表示,企业实现盈利才算是成功的生态模式,但是数据显示,2013年和2014年,乐视超级电视分别卖出30万台和150万台。根据财报,2013年乐视致新实现营业收入7.2亿元,营业亏损6816万元;2014年实现营业收入41亿元,营业亏损5亿元。他说,“如果今年乐视电视的销售达到了它的目标300万台以上,则亏损还会加剧,不盈利的生态模式不能说是成功的。”

硬件赔本卖 软件盈利难

“乐视电视不盈利的原因在于电视卖的太便宜。”梁振鹏分析道,乐视一年100万台的产销规模并不高,而传统厂商内销外销一年都是上千万的产销级别,所以传统厂商的生产成本便会比乐视低,但是乐视电视既生产成本高,价格又低,便是赔钱的原因。

而电视企业不依靠硬件赚钱,想依靠广告、服务等软件内容平台盈利也很困难,消费电子企业都是靠硬件赚钱,软件服务只能增加企业的一部分利润或者是吸引更多用户的因素。“到目前为止全世界所有的消费电子企业没有一家是通过软件内容盈利的,即便公司每年的软件服务内容收入才占整个公司收入的不到百分之十。因此以软件服务代替硬件的生产研发制造是本末倒置的。”梁振鹏说。

据《百姓家电2015电视产品消费关注调查》数据显示,消费者最关心的是电视的画质24.1%,其次是外观20%,音质18.8%,价格16.5%等,在丰富的互联网资源条件下,智能电视包含的内容资源以及其他因素影响比较小。

以乐视电视为例,业内人士分析,在乐视电视上只能看到的内容,是个相对封闭的空间。梁振鹏认为,现在很多传统企业都在和视频网站合作,有的甚至和爱奇艺、优酷土豆等几大视频网站都有合作,可以看到更多的互联网电视内容。而乐视本身是个二线的视频网站,内容丰富度低,所以有用户会反映乐视的视频内容并不如宣传上的那样多。

分析

行业竞争加剧 企业应学会两条腿走路

业内人士认为,创维酷开与乐视之争,体现了如今互联网电视行业竞争加剧的态势。如今,新的互联网品牌还在不断涌入电视领域,如最近的风行电视、微鲸电视等,至今国内互联网电视品牌已增至13个,还有后来者。王志国预计,中国互联网电视品牌今年保守估计将增至15家,但是他预言,明年只会存活5家。

梁振鹏说,绝大多数互联网品牌把彩电市场想的过于乐观。我国一年彩电的内销量为四千万台左右,目前彩电市场属于存量市场,近两年这个市场的容量还在萎缩。在互联网电视的企业越来越多了之后,市场竞争难度也加大了,企业的生存压力也更大。互联网电视想要生存便要靠抢夺竞争对手的市场份额,然而并不是所有企业都能像乐视一样可以烧钱,酷开品牌也是靠创维在其背后做强大的支撑。

梁振鹏认为,互联网电视靠广告收入的利润,根本无法支撑硬件成本,软件所赚的钱远远不能弥补硬件的亏损。

“互联网电视唯一竞争武器就是低价,但是低价的方式也容易被竞争对手模仿,是不能长久的。像酷开这次发布的同样50英寸彩电,就比乐视电视还便宜。”他坦言,“互联网电视品牌进入市场使得很多传统企业利润受到了亏损,但是并没有做出颠覆整个彩电市场的模式。”

谈到目前传统彩电企业与互联网电视企业的竞争格局,梁振鹏认为,传统彩电厂商与互联网电视走的本质路线不同,传统电视主要做线下销售,而互联网电视主要做电商渠道销售。未来会有更多的彩电厂商模仿像创维、康佳的模式,一方面线下实体店方面推出4k oled高端产品,保证企业有合理的利润,一方面,推出像酷开、kktv这样的互联网电视与乐视、小米抗衡,这种“两条腿”走路的模式会成为未来的趋势。



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