格力美的抢跑线下双11 搞工厂直销冲业绩

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格力美的抢跑线下双11 搞工厂直销冲业绩

来源: 作者: 时间:2015-10-28 18:38 【

空调两巨头在线下“抢跑”双十一,既为了缓解巨大的库存压力,同时又可平衡线上线下渠道,更是为了冲刺年底业绩。

格力、美的“11.7”大型工厂直销活动的红色促销页面,最近频频在微信朋友圈内刷屏。空调两巨头在线下“抢跑”双十一,既为了缓解巨大的库存压力,同时又可平衡线上线下渠道,更是为了冲刺年底业绩。

家电巨头也爱“造节”

两大巨头针锋相对,连促销手段都大同小异。像11月7日“全广州看格力”的促销活动,打出“总部操盘、只要销量、不谈价格”的口号,在琶州会展中心附近租用大型博览馆进行,空调、冰箱、小家电联动,配合“一元拍”、“整点格力空调999元抢购”等手法。

与格力由各个地区轮番举行、时间参差所不同的是,美的在全国的工厂直销活动都集中在11月7日这一天,将在国内近200个城市和地区同时展开,不过也采取“1元拍”、“整点空调、冰箱、洗衣机、彩电抢购”等玩法,力度之大、规模之广,前所未有。

一位美的空调内部人士向《第一财经日报》记者透露,“11.7美的空调节”是美的空调首次开展的、全国性的、场馆式线下促销活动,也是美的空调30周年感恩回馈新老用户的支持,全年开展规模和力度最大的一次促销活动,与“双11”活动无直接关系。

中怡康白色家电事业部总经理魏军认为,“目前家电企业抢跑节假日,是家电行业增速放缓大背景的一种必然表现。”因为现在家电市场已经从“增量市场”变为“存量市场”,在增量不明确的情况下,需要从市场和竞争对手的手里抢粮。“这种做法可以提前引爆市场,并提前锁定胜利果实,从而保证出货并抢夺对手增量。”魏军说。

“这种情况会成为家电行业的常态化。比如,十一之前的‘9.17’,现在的‘11.7’。”魏军说,这当然和空调库存有一定关系,但是目前参战的行业已经扩展至彩电、空调、冰箱、洗衣机等领域,主要还是目前竞争压力太大导致的。“这种情况明年依然会保持,‘无节造节’的互联网做法扩展至线下,对传统的线下节日造成较大压力。明年会有更多的企业参与。”

事实上,创维等彩电企业这次也借力美的117空调节,大搞联合促销。

而据《空调销售》杂志的2015中国空调市场年鉴,今年7月底结束的2015冷冻年度末,中国空调行业的总库存约2975万台,同比增加4.3%,增加了885万台。

平衡线上线下渠道

在奥维云网(AVC)助理总裁张彦斌看来,格力、美的今年不约而同在11月7日大搞工厂直销,有三大目的:一是空调库存压力太大,以这次行动来降低库存;二是国内需求始终不振,通过活动来带动消费,缓解经营压力;三是将近年终,需要给投资者一个业绩交代,活动就是为此做努力。

厂家直销活动放在全年最大的电商促销节日“双十一”前举行,也颇为耐人寻味。张彦斌认为,“它们是有平衡线上线下渠道的意味,因此时间节点恰好选在双11前的周六,以此保证线下渠道有充足的购买力,否则双11后又是较长的空窗期。”

奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏也说,“当前大电商、大连锁联合之后,对于企业自建渠道以及以品牌企业为主的O2O(线上线下渠道融合)闭环形成更大挤压。因此,对于在传统渠道有多年积累的大型品牌一定会侧重资源在自有渠道,以期摆脱对垂直渠道的依赖。”

像这次“11.7美的空调节”促销活动,全部采用“场馆式”营销,所有消费者必须在活动当天前往指定会场,才能享受相应的促销政策,可被视作“在‘线下’抢跑双十一”。

2015年所有的空调厂商都面临“宏观经济下行、行业库存高企、市场需求低迷”的多重压力,“价格战”和“清库存”也一直是外界关注的焦点。但是,上述美的空调内部人士强调,本次促销活动,不是为了清理过时的淘汰产品,主打产品还是2016年的新品。

在2016冷年“开盘”大会上,美的家用空调事业部总裁吴文新强调,要与经销商团结一致,直面竞争。美的空调将继续坚持“精品战略”,同时不断增强自身的渠道话语权,为消费者提供更多更好的产品和服务。

今年,市场增长放缓,格力电器上半年的收入首次出现近年来的同比下滑,格力电器董事长兼总裁董明珠表示放弃今年收入增长200亿元的计划;而美的电器今年上半年尽管收入、净利润均保持双增长,但是“环境逼人”,同样有压力。所以,两大巨头在年底冲刺业绩,也在所难免。

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