歌莉娅女装变革商品规划 减少网络专供款

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歌莉娅女装变革商品规划 减少网络专供款

来源: 作者: 时间:2015-10-28 18:38 【

取消线上专供品牌,涉及两个动作:一是设计部合并,撤掉线上品牌的设计师,合并到线下品牌团队;二是商品部的合并。

为了避免电商渠道与线下渠道的价格冲突,开发网络专供款成为很多传统品牌摸索电商的重要途径。而网了解到,女装品牌歌莉娅近期却在做一个大胆尝试:减少网络专供款,通过线上线下商品的整合,逐步实现线上、线下“一盘货”。

歌莉娅电商总经理严洁婷透露,从去年年底开始,歌莉娅做了一个业务调整:取消部分电商专供品牌操作。这样的结果是,指定时间内线上、线下同款同价,共享库存。

歌莉娅电商总经理严洁婷

据网了解,歌莉娅在涉足电商后,开发了专供品牌goelia,与传统品牌GOELIA相对应。其中,GOELIA的消费群年龄多集中于28岁左右,goelia则集中在23、24岁。

取消线上专供品牌,涉及两个动作:一是设计部合并,撤掉线上品牌的设计师,合并到线下品牌团队;二是商品部的合并,以前歌莉娅既有直营的商品,也有加盟的商品,还有电商商品,现在全部整合成一块,由大商品部来做统一的货品资源调控,实现渠道之间的商品共享。

“这是老板下的决心。”严洁婷透露,取消线上专供款之后,会面临一个调整期,重新对实体零售定位。

如何协调线下门店的利益体系?歌莉娅的答案是“给它利益”。“如果你跟他们(指线下门店)抢市场,他不愿意配合;如果你把利益贡献给到他,他们会拥抱。”严洁婷总结道。

据网了解,歌莉娅未来试图改变对电商部门的定位,将其调整为服务中心,电商所有业绩归属到线下店铺。严洁婷表示,门店受空间限制大,不可能展现太多款式,但电商可以。如果让门店导购主动推送线上商品,并且给其最大的利益回报,他们是愿意配合的。

不过严洁婷补充表示,目前歌莉娅并未完全取消线上品牌,目前还有几十款专供商品在继续销售。

实际上,取消线上专供品牌,只是歌莉娅“全渠道布局”的其中一个。在近期网主办的“零售全渠道布局集体思辨”沙龙上,严洁婷系统性地分享了歌莉娅的渠道布局思路。

严洁婷介绍,歌莉娅目前拥有600多家线下门店,包括直营和加盟两种模式。2009年,歌莉娅开始涉足电商,建立了官网、天猫、淘宝、京东、唯品会等渠道。

歌莉娅的全渠道布局,目的是要做到以消费者为中心的全渠道,满足消费者随时、随地、随心的体验。第一步是整合内部架构。据悉,2014年11月,歌莉娅正式成立C&O部门(CRM、O2O和官网部门),由严洁婷统一管辖包括部、全渠道项目组在内的业务。目前,全渠道OMS项目第一期已经完成,配合整体布局,未来将上线新官网、CRM系统和全渠道OMS项目第二期。

第二步是梳理和规划公司整体的IT架构,实现线下门店系统与电商系统(包括ERP、POS、CRM、订货系统等)的打通。

其中,上文提到的取消电商专供品牌、实现两个渠道一盘货就属于其对商品系统的打通。

而会员系统(CRM)的打通则是指,顾客无论在线上、线下,无论在哪个门店,积分和资讯都是通用的。

严洁婷坦承,在全渠道布局过程之中,有诸多阻力,最典型的是线上、线下的利益分配问题。歌莉娅的解决方案是“把利益给到线下门店”。比如,尝试把线上会员引流到线下,让门店导购尝到甜头,激发其积极性主动寻求合作。从近期两次会员测试数据来看,会员活动能带来销售同比增长20-50%。

此外,为了提高门店的运营效率,歌莉娅未来也会尝试对门店进行智能化改造,比如做店铺流量探测,收集进店率、购买转化率等数据,通过这些数据作为后期分析的主要资料。

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