New Balance步入老龄化 品牌重塑之路在哪

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New Balance步入老龄化 品牌重塑之路在哪

来源: 作者: 时间:2015-10-28 18:38 【

New Balance的目标是:在2020年之前成为排名前三的运动品牌。但尤其是在英国,该品牌一直被视为是一个更加偏重于休闲的品牌。

New Balance虽然在跑步行业的业绩表现良好,但其近年来的增长放缓,并且在不知不觉间,该品牌的消费者已经开始步入老龄化的进程,此外,该品牌一直被当做更偏向于休闲品牌。针对于这些问题,New Balance打算重振旗鼓,摆脱休闲品牌,吸引更多年轻的消费者,该品牌打算如何做到这些?

New Balance的首席执行官罗伯特马蒂尼(Robert DeMartini)坦言他们的品牌在不知不觉间已经成为一个“老龄化”的品牌,但是他们会重新将重点聚焦到其性能表现业务方面,帮助品牌打造专业性的同时,吸引更多更加年轻消费者,摆脱其休闲品牌的品牌形象。

今年是New Balance非常忙碌的一年。该品牌与英超球队利物浦足球俱乐部签订合作协议,该协议标志着New Balance正式进军足球领域,接着又推出第一支全球性的营销活动,该活动主题为“Always In Beta”,New Balance希望通过这一连串的努力撼动消费者固有的看法。

“我们需要重振业务,这一点毫无疑问。我们现在的增长速度赶不上21世纪初期的时候了,New Balance在无意识中已经变老了。我们的消费者开始老龄化,过去我们在跑步品类以及一些慢节奏的运动业务品类的业绩表现一直是很好的。”

“以一个企业所有者的身份来看,这绝对不是我们想让它发生的,但它就那样发生了。这样的结果似乎是因为你将重点放在了其他的事情上,而忽略了这一块,或者没有好好执行计划而导致的。” 罗伯特马蒂尼在体育商业领导人峰会上说道。

摆脱休闲品牌形象

现在要聚焦的是其专业运动业务。New Balance的目标是:在2020年之前成为排名前三的运动品牌。但尤其是在英国,该品牌一直被视为是一个更加偏重于休闲的品牌,而这正是马蒂尼希望能够避免的。

“很明确的一点是,有一件事情我们必须格外小心,那就是被大家仅仅视为一个休闲品牌。如果你放眼看看伦敦,你看到最多的New Balance的运动鞋是Classics,而这款鞋子并不是一款偏向于专业性能的产品。我们要意识到这一点。”

“我们不想成为一个休闲品牌……因为要重塑自己、或者彻底改变自己非常困难。通过拥有专业性能产品,你依然会面临相同的挑战,但这些挑战不会像以前那样严重。”

重点瞄准专业性能品类之后,New Balance将要面临一些大的竞争。耐克(NIKE)和阿迪达斯(Adidas)它们各自在这些产品和市场营销方面的花费就达数百万英镑。

然而,马蒂尼相信,随着数字平台所扮演的角色越来越重要,企业规模所占据的优势不会再像以前那样明显,而产品的优劣性将越来越重要。

于是,现在所面临的挑战就是产品与消费者之间的相关性。马蒂尼说,在其新的营销活动“Always In Beta”中,该品牌对产品的相关性做了很大努力,在其活动推出60天之后,该营销活动产生了良好的影响。他声称,谷歌搜索排名上升了,其以及零售业务也同样受到促进。

瓦解市场

New Balance的增长势头强劲,其销售额较过去五年增长15%。2014年收益达到33亿美元,2015年将会接近40亿美元。与之相比,耐克去年的销售额达到275亿美元,尽管其增长率较低,为10%。

然而,也并不意味着马蒂尼就满足于目前的现状,止步不前。他引用了“瓦解”这个词作为他最关心的事情。他指向了Uber和Airbnb,它们各自颠覆了出租车和旅行行业。

此外,该品牌也关注肥胖问题以及“整整一代的孩子都不活跃。”New Balance有一个基金会,该基金会对多个项目进行投资来帮助处理儿童肥胖问题。

健康生活这一理念也嵌入到了New Balance的业务中。该品牌采用了站立式办公桌、设立补助金,开通健身房会员,并在其工作地点禁止吸烟。

“保持经常运动要比变得爱运动要容易一些,要持续一种习惯,而不是开始另一种新的习惯。从这个角度上来说,我们是非常关注这一点的。”

“我们做这些并不是真的为了公司的业务而着想,我们只是想能帮着解决我们所看到的问题。不过我们确实是从中受到了很多益处,我们的医疗保健支出降低了15%只18%,但是他们比以前更健康了,而他们健康的时候工作会更富有成效。我们做这个基金会的工作也是出于同样的原因。我们认为孩子要经常运动,”他解释道。

马蒂尼同时也看到市场变化的本质也是他们必须克服的一种挑战。在进入New Balance之前,它曾在宝洁公司(Procter&Gamble)工作过,马蒂尼解释道,当时该公司运营在一个“营销驱动的系统”下,只要产品做得好,广告营销的好,人们自会来买东西。

“但现在这种做法不管用了。很确定的是,这种做法的效用不足以支持其业务的持续发展。你必须要融入到消费者的生活当中,渗透到移动端,在他们触手可及的范围。”

“营销并不是说一些华而不实的故事,而是用一种让人感觉舒服的事物代表你,并且成为它的一部分。如何做到这一点是最难的部分。知道该做什么,要怎样结束,对这些都很清楚之后,剩下的就是执行了。”

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