美的前三季电商收入破100亿 将做移动电商

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美的前三季电商收入破100亿 将做移动电商

来源: 作者: 时间:2015-10-30 16:53 【

吴海泉说,为了与用户直接接触,在与天猫、京东等电商平台合作的同时,美的也做自己的官方网上商城。

美的集团(下称“美的”)发布最新三季报,今年前三季的电商收入已突破100亿元,即今年前三季的电商收入便达到去年全年水平。《第一财经日报》记者从美的内部人士处获悉,2015年全年美的电商收入有望达到160亿元。

双十一是年底最关键的一仗。10月28日上午,当本报记者步入在顺德的美的集团有限公司时,迎面便是红色的标语——“春风吹战鼓擂双11谁怕谁”。不过,美的集团电子商务有限公司总经理吴海泉坦言,双11销量要冲,但更重要的是转变经营模式。

“关键要用数据来驱动经营”,吴海泉说,为了与用户直接接触,在与天猫、京东等电商平台合作的同时,美的也做自己的官方网上商城。未来,从产品定义到市场营销,都离不开用户的参与。明年,美的从工厂到用户,产品只需经过两次流转,“压货模式将过时”。

从批发到零售

2014年,美的成立专门的电商公司,吴海泉也从1号店“过档”到美的。“电商是零售模型,但美的原来是经销商模型。成立电商公司后,美的做了许多后端整合,来支撑前端。”

吴海泉说,后端整合包括:一是物流体系,从物流到物流;二是IT系统,从外包变为自我研发;三是数据,从粗放到精准;四是营销,从投广告到数据驱动精细化营销。

“我们的思路已经转变:从在网上卖货,到横向、纵向的内部体系改革。”吴海泉举例说,与去年同样的电饭煲,今年肯定打折,如何支撑呢?关键是体系优化、成本下降,让利给消费者。

在美的电商公司的后台信息系统,记者看到,美的2000多家电商店铺(自营的、经销商开的)的交易金额、订单数、畅销商品、用户评价等实时数据,全部都呈现出来了。

“以前一个电商店铺提了1亿元的货,我们不知道它是怎么卖的”。吴海泉说,“但是,现在它每天怎么卖,有没有刷单;什么价格卖,利润如何,我都可以监控。所以,滞销商品一目了然,还可以分析是产品、定价还是促销出了问题,并及时反馈给各事业部。”

数据从哪里来呢?吴海泉透露,只要付费,阿里巴巴的数据是相对开放的;同时,由于美的与京东合作的规模很大,因此京东也会向美的开放一些数据,以便双方共同挖掘用户需求。而阿里、京东的数据已经占了国内网购数据的大部分。

渠道“电商化”

除了管理全网的美的电商店铺的后台信息系统,美的电商公司还要做自己的网上商城。既然大的电商平台这么强,为什么还要开美的官方网上商城呢?

“基于用户需求”,吴海泉解释说,用户到美的官方网上商城,一是查找商品更准确的信息;二是查看保修的信息;三是团购也会来找;四是忠诚的美的用户。“我们不会烧钱来导流。把体验做好,消费者自己愿意来才最重要。”

吴海泉透露,美的官方网上商城,目前一年销售5亿元,并且已经实现盈利。

更关键的是,美的网上商城还与美的国内约1800家线下旗舰店对接,形成O2O(线上线下融合)渠道。吴海泉说,线下旗舰店的主要功能是体验,美的产品很多,门店只能部分出样,其余产品消费者可以在店内上美的官方网上商城查看。

一旦消费者在美的线下旗舰店下单,货物并不需要从美的总部发到这家线下旗舰店,再转给消费者;而是从美的仓库,直接发给消费者,节省物流成本。

经销商的利润何来?“原来批发商给钱、提货、把货拉回去。明年,绝大部份批发商,不用拉货,货放在美的,变成一个集中仓库。真的有人买,货直接送给消费者,由美的旗下安得物流负责送货。于是,从N次送货(从工厂到批发商、经销商、零售商,再到用户),变为两次送货(从工厂到仓库,从仓库到用户),直接产生新的利润。原来的压货模式,不适用了!多出的利润,工厂与经销商分成,或者让利给消费者。”吴海泉说。

下一步“移动电商”

通过电商数据,可以优化店铺、滞销商品,可以直接送货给消费者,还可以助力新品开发。吴海泉强调,“产品仍然是核心”。

美的最近推出了一款999元的3公升净水机,就是美的电商公司与事业部联手开发的,与以前的产品开发、推广流程完全不同。“以前是看市场上的产品,进行优化。现在,第一看数据,从价位段、型号、功能,找出大概的方向;第二看用户在网上搜索什么;第三是找典型用户深入交流,让意见领袖提建议;第四在传播上,定位精准人群,口碑营销”。

吴海泉接着说,“下一步的方向是移动电商”。美的网上商城,目前80%的流量来自于移动端。“不只看双十一的增长,我们有长期目标,关键是能力和体系,以及怎么向无线端转型。否则做数字没有意义,不知道以什么支撑。”

他认为,今年电商双寡头PK双十一,价格战不可避免。因为美的跟京东、阿里都签了战略合作协议,因此大家都有共识,今天不是价格战就能解决问题,还是要围绕用户的需求来生产产品,美的会专门针对它们的数据,联合开发适合不同渠道的智能家电,并联合营销。

“今后,消费者将越来越细分。美的还会跟许多细分的垂直电商平台合作,包括一些APP和社区,如,下厨房、辣妈圈、烘焙社区等,甚至会为这些细分平台制订产品。”吴海泉说,“怎么让消费者投入到你的产品,形成归属感,我们正在逐步尝试。”

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