双十一问伊米妮:今年的目标是不亏钱

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双十一问伊米妮:今年的目标是不亏钱

来源: 作者: 时间:2015-11-10 17:26 【

今年伊米妮定的目标是2000万——不亏本的2000万。实际上,在越来越多商家吐槽双十一卖得多、亏得多的背景下,目标里带上“不亏本”三个字,已经算是不容易。

【编者按】创立了10年的女包品牌伊米妮,今年第三次参加。与很多当初不愿意掉价促销的品牌商一样,伊米妮也已经被这场全民抢购的狂欢所裹挟。

不过伊米妮创始人陈荷忠(花名大米)自认为一向比较保守,去年双十一卖了1300万,今年给自己定的目标是2000万——不亏本的2000万。实际上,在越来越多商家吐槽双十一卖得多、亏得多的背景下,目标里带上“不亏本”三个字,已经算是不容易。

大米告诉网,今年伊米妮所处的竞争环境更加凶险:越来越多开始低价促销的传统大牌、天猫国际、代购都在侵蚀伊米妮所定位的人群和市场。而他认为这对伊米妮来说也是好事:狼来了,才能跑得更快。

在比品牌知名度不够高,而价格又不够低的尴尬位置上,伊米妮如何面对今年的残酷竞争?以下是网与大米的双十一对话录:

(伊米妮定位中高端,所以受国际品牌影响最大)

网:今年双十一的目标是什么?

大米:今年的目标就是不亏钱。去年双十一我们是亏本的,前年赚了。如果前期投入太大,销售业绩跟预期差距大,就很容易亏本。

网:伊米妮其实已经做了十年,但双十一是最近两年才做,前几年不参与的原因是什么?

大米:对,前几年一直没做。那时我们坚持全年不动价格,不做促销,不做聚划算,但最近两年双十一影响越来越大。

网:什么理由让你必须要参加?是心态原因还是业务原因?

大米:你要说不参加会怎样,会影响业务,因为你要维持跟平台的关系,得全力备货和冲刺。

网:今年的问题同样存在,而且闹得很严重。你们是否遇到这样的问题,会如何选择?

大米:我们基本不会有这样的困扰,旗帜非常鲜明。目前我们的渠道占比基本是天猫40%多,淘宝30%多,唯品会20%多,剩下是其他渠道。所以很明显,(销售)级别完全不一样。我们没有多余的选择,如果放弃(量小的渠道),可能会有一些影响,但不足以造成太大的损失。

网:如何看待这样的竞争?你希望有一个怎样的渠道环境?

大米:这就是游戏规则,线下百货业同样有这样的情况。

网:做了两年双十一,你是否总结过,它对商家的真正价值在哪里?

大米:第一,能让我们整个的池子变大,吸引到更多人来网购,整个盘子做大了,我们也会受益。每年双十一之后,社会大众对于网购的认可在上升。

第二,对我们自己来说,团队成长的价值会比较高,一个月的销量集中在一天,背后需要付出很多东西。

第三,如果能做的不错,对于品牌的提升也有帮助。淘品牌在品牌上有天生的短板,所以更需要借助一些时机来提升品牌。

网:风险呢?

大米:第一个当然是备货的风险。这与三个要素有关:一是心态,期望值越高,风险就越高,我们通常比较保守;第二跟类目、产品有关,箱包季节性不强,库存风险没有服装那么高;第三跟精细化运营有关,数据体系来指导备货规模,而不是拍脑袋决定,要有科学判断依据。

我们基本上双十一之后不会有很多库存积压。今年准备了4000万的货。(去年销售了1300万,今年呢?)今年我的希望是卖2000万。剩下的是准备给春节的货。

除了备货,还有一个风险:前期投入和后期回报的差距。去年我们就是这样:品牌造势、广告投入、客户维护激活等方面都有投入,根据投入会预估一个保底值(销售额),如果发挥不佳、排位收到影响,投入产出比就会很低。

去年我们首发失利,因为价格体系的问题,违规了,第一天就落后,失去了先发优势,所以后面赶上去是很累的,最终结果就不太理想。

网:今年预售情况怎样?相比去年,天猫今年的预售范围和力度都大了很多。

大米:预售在做,但我们做的不好,跟预期的差别有点大。有自己的原因,也有对手的原因。现在我们面临的对手狙击。以前我们的价位在箱包里面,是淘品牌里最高的,但相比传统品牌会低一些。而且传统品牌(尤其国外的牌子)以前都是不降价、不促销,对我们构不成竞争,但最近,这些品牌都开始杀价,跟我们的差距只有50~100元,所以对我们影响很大。你可以看,今年预售排在前几名的都是线下品牌。

(2014年)

网:这似乎有点像男装淘品牌所遇到的困境,传统品牌一进来,基本就没有生存空间了。

大米:对,男装前十基本没有淘品牌了,跟我们情况很像。箱包类目里面,之前有很多大卖家是做PU(指人造革)的,价格100~200元,线下的品牌做得再便宜也不可能这么低价,所以这些卖家还能活。所以受影响最大的是我们。

这是一件好事,逼迫我们在很多方面要提升得更快。比如产品开发,竞争对手的时尚感、流行感,都是我们要加强的。原来没有对手的时候,觉得日子还不错,自己还挺牛。现在不行了,需要更大的努力。

之前为什么线下大牌不降价,因为电商对他的冲击不大。为什么现在要降价?电商冲击来了,他扛不牢了。现在就看我们能不能扛得牢了。

网:要跟这些大牌抢用户,你们的优势在哪些方面?

大米:第一,更灵活,包括决策效率、对用户的敏感度。这跟基因有关,他们过去的习惯相对差一些,但他们可以改变。

第二,是优势也是劣势的,性价比。性价比意味着议价能力若,利润空间小。我们可以发挥到极致,他们很难。因为成本开支级别不一样。他们的营销、代言、渠道成本更高。

第三,对平台规则的熟悉程度。不过,今年有个特殊,天猫扶持国际品牌,这一点我们不占优势。

网:天猫扶持跨境业务对你们影响大?

大米:可大了。我们的客户是稍微成熟一点、有消费能力的,所以轻奢品牌对我们的冲击是最大的,MK、DISSONA这一类的。

网:之前看到一个深圳前海的报告,说海淘里面,服装和箱包是占比最大的。

大米:毕竟海外的便宜啊,尤其奢侈品里面,箱包类目很特殊,中间层的牌子其实是很多人不知道的,但是顶级的牌子非常清晰。选择海外代购的用户会很多。

网:经历了这么多年电商,你觉得它是否带来了供应链端的改变?

大米:当然。一个是品质层面,网上的顾客可挑剔了,稍微有瑕疵就退货,所以更需要你去强化细节;另外在速度方面,需要更加柔性的供应链,皮料采购、流水线的切换,都要改革,否则跟不上。

网:创立了十年,你认为伊米妮做过的重要调整有哪些?

大米:第一个当然是定位方面的转变。一开始我们价位跟大家一样,后来转型做高端PU,二三十块钱到一百多快。后来从PU到真皮,卖三百多。这些都是重大决策。

另外一个,我们在淘宝以外的平台走得非常慢,有很多人问我们为什么不做别的平台。但我们确实经历就是有限,很难说这个决策是否成功,但我看到那些做得快的、多渠道布局的死了很多。

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