三只松鼠复活:投资人徐新叫停京东2选1

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三只松鼠复活:投资人徐新叫停京东2选1

来源: 作者: 时间:2015-11-10 17:26 【

11月6日17时左右,三只松鼠京东旗舰店被突然宣布“死亡”。不过,仅仅17个小时之后,三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架。

11月6日17时左右,三只松鼠京东旗舰店被突然宣布“死亡”。不过,仅仅17个小时之后,三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架。知情人士对记者证实,在其中起关键作用的,是同为三只松鼠和京东投资人的徐新。

“三只松鼠”创始人章燎原

“互联网处处是风险,任何一种死法都可以让你去死。”目前中国最大的互联网食品品牌“三只松鼠”创始人章燎原以“忧患意识”著称,但他还是没有想到,11月6日17时左右,三只松鼠京东旗舰店被突然宣布“死亡”。

不过,在仅仅17个小时之后,即11月7日上午10时,三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架,有媒体报道将其总结为“虚惊一场”。但是,这17个小时中间,到底发生了什么?记者通过多方了解,大致还原了事情背后的经过。

被“枭首”的三只松鼠

在被京东关店之后,网络上立刻流传出了京东商家后台贴出的三只松鼠被“清退”的截图。数名商家对记者回忆,京东的多名蜜饯坚果类的运营小二把此图贴在商家QQ群里,将三只松鼠“枭首示众”。三只松鼠方面曾向新浪科技诉苦:“我们并没有站队,不参与平台之争,不清楚为何被关店,目前正在与京东沟通。”

一位三只松鼠员工对于QQ群里发生的事情感到非常难堪,“人为刀俎我为鱼肉”,他认为,虽然天猫的运营也很强势,但“京东才是‘二选一’的真正实施者,以三只松鼠和木林森为代表的商家成了为‘双11’大平台角逐的祭品,是真正的受害者。”

部分接受采访的商家对记者证实,上述截图里的张雨确为京东蜜饯坚果类目的产品经理。

“关键先生”徐新

知情人士对记者证实,三只松鼠能恢复在京东上架,起到关键作用的,是同为三只松鼠和京东投资人的徐新。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原与刘强东同样出身草根,性格不屈。身边人形容其身材瘦削,眼神犀利“像鹰一样”,走路的时候身体有点伛偻,喜欢沉思,步伐很快,“有点像要赶去‘杀人’”。

一位当时接近章燎原的人士对记者回溯,章本人知道(京东突然关店)消息之后非常震惊,毕竟三只松鼠从2012年开店之后已经累计了29万粉丝,这么说关就给关掉了,让章燎原对于电商平台的不安全感加剧。在听完下属的汇报之后,章燎原未做出任何表态,但他的手机从此关至静音并保持沉默。

此后,经媒体报道,此事引发广泛关注,京东方面的相关人员反复给章燎原打电话沟通,但章燎原和他的助理均未接听,直至今日资本的徐新的电话出现。

徐新毕业于南京大学,投资京东之后,在业内摘得“投资女王”称号,也为今日资本赚取了业界声誉。公开资料显示,徐新非常看好高粘性小切口的小微企业,曾数轮参与“三只松鼠”的融资。

知情人士对记者透露,徐新在和章燎原的通话中表达了两层意思:第一是希望三只松鼠和京东彼此给个台阶下,不用闹得这么僵;第二,双11期间,章燎原作为三只松鼠创始人如何选择主打的平台,徐新作为投资人不会加以干涉。

记者通过京东手机客户端在三只松鼠旗舰店首页看到,邻近双11,店铺的“上新”数字仅仅显示为5,而在另一电商平台天猫的三只松鼠旗舰店上,从10月起几乎每天都在“上新”,销量最高的一款夏威夷果累计已有19万人收货。记者了解到,今年双11,三只松鼠在天猫的预期销售额在2亿元以上,在京东的预期销售额为500万元。从货品调配和预期销售两方面不难看出,三只松鼠在运营上将主要资源放在了天猫平台。

“清退”与“霸气条款”

一位参加双11的商家在接受记者采访时表示,双11期间商家的精力是有限的,资源也是有限的,比如三只松鼠,在双11这一天,事情千头万绪,从采购到打包发货都需要经历很长的前期筹划,还要临时配备人力。该商家坦言:“你不可能今天上午要去哈尔滨看冰雕,晚上就飞到三亚晒太阳,后天再去爬泰山。因此,在时间精力有限的情况下,消费者都是同一群人,哪里人多就优先服务哪里。”所以从商家的角度来说,既不愿意天猫也不愿意京东来干涉他们的自主选择,然而日前京东屡次出现清退商家的举动,让“不少商家都很紧张,担心在天猫投放资源太多而被京东关店”。

商家的紧张并非没有道理,因为在平台规则面前,他们处于弱势地位。记者在京东首页的“商家入驻规定”中看到,不少“霸气条款”都很难让商家有安全感。其中,接受记者采访到的商家们屡屡提到了《总则》里的一些描述:比如,京东有权“随时变更”本规则并在卖家论坛或卖家管理系统等渠道予以公告,京东有权对用户行为及应适用的规则/协议约定进行“单方认定,并据此处理”等等。此外,京东还可以根据情况认定商家“扰乱平台秩序”,对此商家认为,京东并非执法机关,无权设置类似于现实生活当中的“寻事滋事”等罪名。

京东开放平台总则

“踩猫”文化和狼性定义

一位目前已离职京东的人士向记者表示,京东蜜饯坚果类目的小二张雨在QQ群里威胁商家和频繁关店的举动,也并非京东高层所愿意看到,这也是为什么京东各级领导后来都去给章燎原打电话“希望能够再讲一讲此事”的原因。“只是这个企业的文化太过刚硬,鸡血满满,沉浸在那样的文化里,让人有时欲罢不能,容易做出激烈举动。”

记者了解到,最近针对竞争对手,京东组织员工进行了“踩猫”活动,以提高企业员工的战斗力和“狼性”。而历年来的对外形象广告片,京东也基本上以挖苦和打击竞争对手为主题。

一位提前看到了今年京东双11广告片的POP商家对记者表示,在广告片里,屏幕左半边展示的是京东自营部分业务,而右半边则明显是在暗指阿里平台。京东忽略的一点是,已经占了京东GMV一半的POP开放平台,上面的商家基本上同时也是阿里平台的商家,因此,“京东在讽刺别人的时候,也是在讽刺自己”。

事实上,京东用来打击对手的问题,也是自己面临的问题。媒体曾曝光过一条消息,被阿里关店的同一批假货卖家,有一半去了京东。上述商家对记者表示,在打击假冒伪劣方面,如今的京东面临两难局面,不发展POP无法赚钱,发展了POP如何管控则成为横亘在京东面前的一座大山。

京东的“狼性”文化也体现在了企业对外公关上。临近双11,京东做了两件事,一是举报向工商总局阿里,二是入股了一家公关公司。

与阿里入股第一财经和商业评论等媒体不同,京东入股的是公关公司。11月初,虽未走出亏损的泥潭,但京东依然将宝贵的现金流投放至公关领域,宣布投资2亿元人民币成为本土公关公司蓝色光标的战略级股东。几乎与此同时,京东也向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团,指天猫胁迫商家对京东和天猫两平台进行“二选一”。对此,天猫认为体量上和自己不在同一级别的京东此举属于“恶意碰瓷”,并回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭,说鸭垄断了湖面”。

11月5日,就在国家工商总局局长张茅造访阿里巴巴结束之后的一个小时,工商总局旗下的《中国消费者报》在网站发表题为《工商总局:电商不得以恶意营销手段参与竞争》的网络快讯,一位知情人士对记者表示,虽然后期在国家工商总局的网站通稿中,也提到“互联网不是法外之地,要自觉维护公平竞争的市场秩序,充分、公平、有序竞争,不得限制电商经营者参与公平竞争”,但《中国消费者报》最早发出的快讯标题含义更加丰富,其实就是在暗指“一些电商喜欢以炒作作为营销手段,这让领导很难办”。

惨烈的2015双11

三只松鼠事件发生之后,一位疑似天猫的员工在微信朋友圈里发出了一张照片,借以调侃京东令人不解的清退商家行为。

一位同时在天猫和京东开店的服饰商家对记者表示,今年京东之所以会被激怒而频繁逼迫商家“二选一”,甚至不惜将商家清退,是由于今年双11的竞争态势尤其惨烈,很多商家在京东平台的流量下降严重。京东出于对自身的保护,还经常采取对商家锁定价格、锁定后台库存的方式来防止商家将资源倾斜给天猫。因为很多商家采用同一套ERP软件管理自己在天猫、唯品会、京东等平台的库存,而京东一旦锁定了库存,商家便无法自由在几个平台间直接调货。


上述原因也可以解释木林森此前在被京东清退后,为何口气依然强硬,甚至发公开信表示自己永远退出京东,并号召其它商家也退出京东。

截至目前,离双11还有两天,电商平台之间的竞争注定不会平静,接下去还会发生哪些故事?这对商家和消费者来说,依然充满了悬念。

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