新百伦进军女装市场 品牌价值已超$37亿

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新百伦进军女装市场 品牌价值已超$37亿

来源: 作者: 时间:2015-11-19 18:18 【

多年来,New Balance一直在女装方面苦苦挣扎。内部评估显示,它太枯燥乏味了,和男性产品区别不大。

来自波士顿最新报道,New Balance CEO Robert DeMartini坐在新建的公司总部大楼内,这是一栋航海风格的船型建筑,反应了公司的向往和品牌的野心,DeMartini说道:“这里不仅是闪闪发亮的玻璃墙。当我望向窗外,我可以看到以前的三个办事处。它们阐述着我们对社会的承诺。”

关于新总部的成立,New Balance做出公开声明,叙述了品牌的信仰和未来的目标。DeMartini表示,这个价值37亿美元的品牌,在过去五年内一直以每年15%的速度增长,在未来五年内,收入将翻两番。为了达到这些目标,New Balance需要在女装领域做得更好。

DeMartini说道:“想想每一个运动的女性,她们中会有更多人会购买我们的服装。”

New Balance服饰副总裁Deirdre Fitzgerald补充道:“当我们谈到未来时,服装往往是一个关键因素。要成为一个全球运动品牌,我们必须在服饰方面取得成功。”

Deirdre Fitzgerald一年前加入New Balance,此前曾在Brooks Brothers,J.Crew和Talbots工作,他表示New Balance的鞋子已经摆脱了“白布鞋”的耻辱,这为服装的发展提供了有利的平台。

多年来,New Balance一直在女装方面苦苦挣扎。内部评估显示,它太枯燥乏味了,和男性产品区别不大。

Fitzgerald表示:“我们花了相当多时间重新调整。我们正在讲述一个故事,强调颜色和印花的内容,并会更加频繁地引入新时尚内容。”

公司已经修正其版型并放弃了传统的缝制规则。如今,一个12号的产品不仅仅比2号大,它的形状也完全不同。

此外,“故事”已经成为盘旋在New Balance办公室内的重要词汇。公司正在生产一系列以生活方式为主的产品目录,内容涵盖:女性跑步或拉伸运动、运动员专业信息、Girls Night Out健身活动信息。DeMartini表示这些系列在newbalance.com上获得了大量关注,并激发了批发商的兴趣。

Fitzgerald援引系列中最抢手的产品,一件不对称的背心和无缝连帽衫,说道:“我们会设置较高的价格来反应出新产品的规格。”她表示,系列的核心是“为运动而设计”,这里的运动是泛指,而并不是某种特定的运动。但公司依然会解决专业运动的需要,如跑步,商品溢价部分反映出超轻面料、声波焊接、穿孔、防紫外线和其他特性。他们正在开发一款全新的鞋底系统,预计将于2017年首次亮相。

在最近一次采访中,公司2016年秋季系列在一个崭新的陈列室中进行展示。它非常具有吸引力,贴身的版型和Lululemon相仿。展厅内还有一条黑黄色印花紧身裤;黑色网状及膝紧身裤,镶有金边。还有水洗外套和套头运动衫。看起来非常具有可穿性,既可以穿着做运动也可以作休闲街头装。

Fitzgerald表示:“我们正在整个公司内提升服装的地位,使之成为一个重点。”

在总部设计方面也体现出这点。旧的办公室没有展厅;此外,传统的会议室会粗糙地挂着各种衣服。而在新空间内,设有一整个专门的展厅。这个巨大的玻璃幕墙空间可以设置做任何用途,包括成为一个零售空间。

这个25万平方英尺的新空间内,大厅以淳朴的木质材料建造。一位品牌大使会在场内带领游客,并讲解公司的百年历史,比如Jim Davis于1972年买下New Balance,并介绍制造商一角,这里有锤子、锥子和纺织物色板。大楼是开放的,工作区以低墙隔出,公共会议区域和社交区非常灵活,桌椅的宽窄均可调解,地板道路则五颜六色。

女装很长时间内都存在于公司的“待办事项”中。公司强调newbalance.com和New Balance门店的销售为首,DeMartini指出:“如果我们不能在我们的自营门店中销售服装,我们如何能说服别人来卖?”公司门店正在加装更衣室,未来的新店中将看到这一成果。

DeMartini很明白,它们要进入这个饱和的服装市场是多么具有挑战性。他说道:“我相信,我们的竞争对手没有一个不追求这个领域。世界不缺我们这一个品牌,所以我们要给足充分理由让世界接纳我们。”

New Balance运动服也会在J.Crew精品店中成功售卖吗?DeMartini回答说:“是的,应该会成功。我们的愿景是相同的。”

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