百货的四种转型方式:穷途末路or暗藏生机

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百货的四种转型方式:穷途末路or暗藏生机

来源: 作者: 时间:2015-11-19 18:31 【

百货现在大多要么“自断双臂”线下变革,要么就是义无反顾拥抱互联网,但是至今尚没有哪一种模式被证明一定成功。

“舞榭歌台,风流总被,雨打风吹去。”这也许是最适合用来形容百货业现状的了。在电商冲击、成本上涨等多重压力下,传统零售企业唯有转型。但问题是,现在传统百货业面临的不是转不转的态度问题,而是怎么转的方式问题。百货现在大多要么“自断双臂”线下变革,要么就是义无反顾拥抱互联网,但是至今尚没有哪一种模式被证明一定成功。

统观目前百货转型,比较有代表性的有四种方式:

方式一:传统百货向购物中心转型

购物中心专业研究机构iMall曾发布过一项关于中国百货行业的发展及预测报告,数据显示,已有17%的传统百货公司开始转向购物中心;而在全国范围拓展的百货公司中,转型购物中心的比例高达42%。

向购物中心转型的百货很多。亿欧网重点以王府井百货为例,王府井早已于2011年成立了专职发展购物中心的事业部,从2013年开始,王府井开始“去百货业态”,重点拓展购物中心与奥特莱斯。2013年2月,王府井以16亿元收购春天百货,后者旗下有沈阳和北京两家奥特莱斯门店。2014年9月,塔博曼在中国与王府井百货战略合作,并推出CityOn熙地港购物中心。2015年,王府井与恒大地产合资成立购物中心管理公司。

此外沃尔玛和步步高在购物中心上也有大笔投入:2015年10月,沃尔玛宣布投资逾6亿元,在南昌兴建国际性购物中心。而步步高2011年的年报显示,以购物中心的形式发展百货已被纳入步步高的发展战略,步步高集团王填此前透露,将在五年开40家购物中心,总投资约为50亿元。

然而,百货转型购物中心业态也面临风险:从内部来讲,新业态对百货业运营能力的考验。传统百货通过专柜收入的分成方式获利,而购物中心多是通过分租物业的租金收入方式获利,购物中心对于运营商的要求极高。从外部来讲,现在购物中心等业态的转型是多数百货公司共同的选择,未来购物中心数量短时间内会大量增加,会出现竞争激烈、产能过剩的情况。

方式二:百货向社区便利店转型

根据《2014中国便利店发展报告》指出,2013年百强企业中百货业态的销售额整体增长9.6%,大型综超和超市仅增8.7%,而便利店主要代表企业的销售额增长18.2%,增幅在零售业位居榜首。便利店在整体增速放缓的中国零售业一枝独秀,越来越多的业态开始选择拥抱便利店。

传统百货经营便利店最早的就是华润万家旗下的VanGo,2015年,华润万家首次公布了在小业态发展方面的规划,将新开30家VANGO便利店。 另外,天虹商场也是由百货业态转型便利店的典型代表:2014年7月,天虹商场正式进军便利店行业,并命名首家便利店为“微喔”。2014年12月,天虹商场以2909万元收购深圳市万店通100%股权,后者是是一家连锁便利店经营企业,这让天虹商场一次性增加了153家直营及加盟便利店。

而今年11月12日,由广州摩登百货打造的摩登网与中信物业达成战略合作,宣布在其楼盘开设线下体验店,正式进军社区市场。此前,广州地区的广百百货、岁宝百货等都纷纷开设便利店。

百货公司多数都有超市业态,便利店的产品在超市的产品销售行列,因此有助于便利店实现低成本、全面的产品结构。但是这个优势在转型中未必能发挥出来。便利店无法像大卖场或百货超市那样做到大而全,懂得根据消费特点挑选合适的商品品种是对经营者最大的考验,经营者要考虑如何让商品做到高溢价。此外,便利店如果是连锁经营,还得考虑中长线策略的问题。

方式三:百货向折扣店转型

体量大的百货店向“大而全”的方向发展,选择购物中心化,体量小的百货店则向“小而精”的方向发展,转型为某个优势品类或几个关联品类的专业专卖店。按照百货转型折扣店来解读,传统百货店属于旗舰店,来到这里的用户都是有目标的,而折扣店更多属于“淘宝型”店铺——核心就是为了激发非计划性消费。

美国有很多百货通过小型店铺、折扣店铺进行新的零售尝试,这其中包括诺斯通百货的折价店铺Nordstrom Racks,诺斯通在全美拥有252家分店,其中132家为折扣店,根据其8月发布的Q2财报,Nordstrom Rack及同名电商的折扣业务增长16%,其中实体店业务Nordstrom Rack收入增长13%至9亿美元。

2015年7月,美国科尔士百货正式推出全新折扣店业态Off Aisle by Kohl’s,2015年9月,梅西百货的5个折扣店开始营业,并计划在未来2年之内开50家折扣店。而梅西百货旗下另一品牌Bloomingdales于2010年也开有outlet折扣店,目前准备在曼哈顿开始第14间店。2015年10月,老佛爷百货宣布加速折扣门店的扩张。另外老牌高端百货Saks同样开设有折扣店Saks Off Fifth。

美国研究机构The NPD Group Inc.表示,已经有越来越多的零售商加入到低价竞争红海。据2014年2月~2015年2月的数据统计,美国市场走低价路线的零售商销售业绩增长了2.5%至232亿美元。

在中国市场,百货折扣店这一业态表现为——微百货。微百货新业态正成为逆势扩张的一匹黑马,像最近突然爆红的名创优品,还有像生活无忧、大创生活馆、优宿优品等微百货如雨后春笋般出现在全国各大商圈,普遍以低价但设计感强烈的商品作为卖点,并受到不少年轻消费者的追捧。

百货店选择开折扣店的目的很简单,主要是帮主营百货业态分担一些积存的货物。但是,这种折扣店模式也是有风险的,打折的商品不容易获取消费者的信任,一旦出现质量问题,就会损害品牌。零售业最忌讳的就是把自己的折扣店和全价店开在一起,不仅影响了全价店的销量,还会损害主要品牌的形象。

方式四:百货业向互联网化转型

前面三种探索方式更多的是零售企业在线下业态的转型,除此之外,百货业也在纷纷触网,寻求线上的变革延伸。传统零售业经历了从与电商博弈到积极寻找合作的态度转变,如同永辉牵手京东,万达联手腾讯,银泰、苏宁先后与阿里展开战略合作,线上线下加速融合的O2O模式在零售业已是大势所趋。

最近关于百货零售业互联网化转型比较大的一个动作是:步步高联合天虹商场、山东家家悦、上海城市超市、北京超市发、武汉南浦等22家企业成立了“全球联采众筹平台”。这是传统零售业比较集中、大规模的布局线上。

传统零售企业互联网化转型的历史并不短,比如说2006年底,百联集团就成立了公司;2013年,万达也开始试水电商,自建电商平台万汇网;2014年,大商集团电商平台天狗网正式上线;同年底,重庆百货也宣布斥资10亿元打造“世纪购”平台,等等。

沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦在收购1号店后曾说过:“如果没有互联网,沃尔玛的业务可能不会发展得这么快。“这也许能代表很多传统零售的态度。

不过,在众多零售企业转型中,失败案例也不少。很多百货虽自设电商,涉及线上,但都是简单的模仿既有模式,在互联网转型方面没有亮点,没有个性,只是随波逐流。此前中国商务部新闻发言人沈丹阳就曾明确表示,“目前国内很多百货企业都在努力寻求转型,但很多企业试水O2O似乎并不那么成功,百货零售实体在O2O平台上无论如何转型,关键还是要找到真正提高服务消费者能力,满足消费需求的清晰模式;在于重视实体零售最为本质的人性化服务,在信息化条件下进一步提升服务水平。”

亿欧网观察零售行业已有一段时日,认为目前百货可以从门店网络拓展、商业模式优化和新技术应用这三方面入手。首先,国内百货鲜有建立真正的全国网络,所以门店网络拓展就显得尤为重要;其次,商业模式优化上重点要突出自营能力,自营能力所需的人力、资金和商业资源都要经过长时间的积累和培养,因此这仍将是国内百货的核心优势。最后,在新技术应用方面,百货应从本地化生活和线下体验、服务切入线上业务,向移动、线上的全渠道零售迈进。

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