我们可没说明星做耳机就是“玩票”,但你要知道,这事要做成真的不容易,起码,不是靠所谓“粉丝经济”就能成的。

“如果在今天的演讲当中有一些不足之处或者思路有断的地方,真的希望大家给我鼓励。”

10月20日在北京的一场发布会上,汪峰说他很紧张。虽然他平时说话语速就不快,但这一次他比以往还要慢上几分,句子与句子之间的间隔也更长了。

发布会上的汪峰

他为自己名下的三款耳机做发布。这个叫做FIIL的耳机系列包含三个款式:一个头戴罩耳式降噪耳机、一个无线头戴罩耳式降噪耳机以及一个入耳式耳机。也就是说,该照顾到的产品种类,都照顾到了。

会上被反复提及的是一大堆参数:扬声器部件采用40 mm高品质动圈单元、耳机线采用阻抗小于0.5欧姆(普通大于1.5欧姆)的HIFI水准音频线,FIIL自己研发的TDDC声学系统,有主动降噪功能,能够消除85% 的外部噪音。

除非仔细对比过市面上各种耳机的参数,否则这些数据对于一个普通消费者来说,并没有太多意义。发布这些,更像是汪峰在表达自己做事的态度。但是问题是,一个音乐人,为什么要去做硬件?

汪峰并不是第一个做耳机的音乐人。在他之前,尚雯婕和京东的自有品牌Dostyle合作推出了一款入耳式的耳机、周杰伦则和台湾品牌TiinLab达成了合作。更早的,还有安琥推出的MODRILL魔锥耳机。

在国外这样的音乐人就更多了。曾经为迈克尔·杰克逊制作过专辑的昆西·琼斯和AKG合作拿出了AKG Q系列耳机。唱片总销量超过2500万张的美国乡村歌手Tim McGraw和JBL合作了以他名字命名的耳机。

Tim McGraw(左上)昆西·琼斯(右上)尚雯婕(左下)周杰伦(右下)

在那么多的合作案例中,最成功的就是Dr.Dre和Jimmy Lovine创立的品牌Beats Electronics。这个于2006年创立的品牌尽管一直被耳机发烧友们所不齿,但Beats耳机就是特别火。

“任何一个耳机发烧友都能告诉你一副卖300美元的Beats耳机的音质都和一副39美元的耳机一样。”美国畅销书作家Seth Godlin在一个博客中这样写道,“但这不是重点……(Beats耳机)不是它听起来怎样,而是它值这个价钱。”

Godlin所说的这个“值这个价钱”的意思就是Beats通过各种手段打造出的品牌形象——酷、年轻并且时尚。

从Beats品牌创立开始,Dr.Dre就凭借着自己在圈内的人脉招揽了一大批明星用户。Justin Bieber和Beats合作推出的耳机叫做JustBeats Solo,Lady Gaga和Beats合作的耳机叫做HeartBeats,在这一份长长的名单中甚至还有LeBron James。

HeartBeats by Lady Gaga

同时,Dr.Dre也把自己的耳机塞到了各种音乐录影带和电影当中。一夜之间,你在好莱坞电影里,音乐录影带中能看到的耳机品牌都变成了Beats。或者换算成一个更精确的数字,77% 的音乐录影带中的耳机都是Beats。

“戴着一副Beats耳机就和穿着一双阿迪达斯球鞋,或者一件Metallica的T恤一样。你在传达一种信息——音乐在我的生活中非常重要。”Beats的首席执行官Luke Wood说。

2012年Beats旗下的耳机在100美元以上的高端市场中占据了64% 的市场份额,并且在2014年Beats Electronics被卖给了苹果,交易的价格为30亿美元。这场收购让Dr.Dre成为当年收入最高的音乐人。

Dr.Dre的成功对于音乐人来说无疑是一针强心剂,你不能说那些前赴后继做耳机的明星都是眼红Beats的成绩──这个可能性微乎其微,更准确的说法应该是,随着硬件制造基础越来越成熟,做耳机成为了明星提高自己品牌附加值的一种方式。如果套用一个时髦的说法,没准这样就可以营造一个粉丝生态呢:看我的演唱会、听我的音乐、用我的耳机,我的音乐,与你无处不在。

简单总结起来就是四个字:粉丝经济。

汪峰承认,在产品推广的前期还是需要靠他本人的名声,虽然他后来又说:“我希望这个产品能以最快速度’去汪峰化’,这样才是最成功的品牌。”

偶像在舞台上振臂一呼,粉丝们就冲上去买买买。这听上去挺好。但问题是,不是每一个做耳机的音乐人都能够复制Dr.Dre的成功。耳机这个生意远远没有他们想象的这么好做。

尚雯婕的耳机最主要的销售渠道是京东。在那里,尚雯婕定制款的耳机和Dostyle系列的其他耳机放在一起销售。翻了翻底下的用户评论,其中购买尚雯婕款耳机只有2% ~3% 。

即便是周杰伦的光环,到了耳机这里也没有用了。在TiinLab的天猫官方旗舰店中,卖的最好的一款149元的耳机的总销量是1549副。相比之下,森海塞尔一款1199元的耳机的销量就达到了3441副。所有周杰伦耳机的总销量加在一起还不到小米旗舰店中一副99元耳机的一个月销量的一个零头。

我们也不知道汪峰的耳机卖得是不是好。在10月28日发售当天下午,汪峰就宣布,第一批耳机极速售罄,需求量远超预期。但他并没有公布具体的销量。

低迷销量背后的问题其实不难分析。

中国耳机消费中最大的份额来自于低端市场。根据互联网消费调研中心的数据,2014年中国耳机市场上,300元以下产品基数相对最高,占比达到市售产品总和的55% 。

实际的情况可能比这个数字大得多,比如在天猫上搜索耳机,你就会发现销售量最高的50款耳机中,只有4款的价格高于100元。

很显然,明星没道理做低端市场,因为产品就是自己品牌的延伸,维持形象是必须要做的事情。

而如果进入中高端市场,这个群体不仅挑剔耳机的音质,讲究颜值,讲究性价比,还讲究流派……总而言之,耳机是一个既基于口碑和品牌,也见仁见智的消费品。你看看那些关于“如何煲耳机”的说法就知道,它跟买一台电脑并不一样,这里面掺杂了更多的用户多样性。

汪峰要和森海塞尔、AKG、铁三角、飞利浦、漫步者、索尼等等所有品牌站在一起──这些品牌是市面上的销售主力,谈何容易。

森海塞尔——目前在全球市场占有率最高的耳机品牌

汪峰的胜算在于粉丝基础和自己作为一个明星的话语权。他的劣势也显而易见:作为一个没有太多积累的新公司,无论是产品线还是技术都难以和专业耳机公司匹敌。

所以我们回过来看周杰伦和尚雯婕的耳机,他们更像是一种变相代言。

在周杰伦的案例中,TiinLab的噱头就是周杰伦作为耳机的首席调音师参与到耳机的设计研发当中,并且最终“让消费者的耳朵在瞬息万变的感官世界,享受高度原音重现,听到声音的本质和纯粹,实现用声音感知世界的梦想”。尚雯婕的耳机虽然至今还在销售,但至今并没有在营销和渠道上做出更多的改进,它就是……在卖着。

汪峰倒是有一个专门的团队。CEO彭锦洲以前是华为荣耀主管销售的副总裁,CTO邬宁以前在一家开发通讯耳机的公司工作。这让FIIL看起来像是汪峰的一项个人投资,只不过在发售初期,用自己的名声做推广。

彭锦洲(左),汪峰(中),邬宁(右)

不过,我们并未在发布会上看到团队提及耳机销售的两个关键因素。

第一个是渠道。耳机是一个“试了才想卖”的产品,线上的购买很大程度上是重复购买,或者基于强大的营销形成的口碑效应。

“线下依然是耳机很重要的销售渠道,可以占到整个耳机市场的6成左右。”Vinci智能头机合伙人左鹤对《好奇心日报》说,“线上渠道不能试用,这是线下渠道的一个重要优势。”

而在上海淮海路上的索尼商店里,耳机也同样是这个店铺橱窗中最醒目的一种商品。隔着玻璃窗,你可以看见这些耳机花哨的包装,甚至是上面的价签。

第二个问题是营销。如果我们此时再来看Beats的成功,你就会发现在Beats在运作粉丝经济时更深层的考量。他们和魔声紧密合作,从而确保了自己的供应链和销售渠道。同时,Beats还精准地定位了青少年群体将耳机作为一种配饰的需求,因此在耳机的外观以及明星品牌效应上做了文章。

同样的道理,昆西·琼斯和AKG合作推出的耳机上那个大大的Q字母也彰显着昆西·琼斯本人的形象。

这些套用到国内明星的硬件推广上,很多环节还处于未知状态。作为一个大众明星,汪峰的粉丝类型可能非常广泛,谁会为他的耳机埋单,谁又会成为口碑的忠实传播者,在这个发布会上,我们都没有看到清晰的思路。

退一步讲,真要做实业的汪峰还面临供应链问题。从发售至今,汪峰的fiil耳机的供应并不稳定。11月9日,汪峰在微博上发布了一条微博:“我们依然要为我们的产能和需求之间巨大的差距而感到抱歉。我督促我的伙伴们加大生产,11月10日10点,我们将启动第三轮发售。”

饥饿营销吗?很难说。只有一个商品真正供不应求的时候才构成“饥饿”。我们尚不知汪峰为FILL设定的产量,如果是一个很低的基数,“饥饿”是一个空虚的概念,它真正损害的是那些想买耳机而不得的用户。对于这个问题,汪峰方面在回复《好奇心日报》的采访时表示,产能问题已经初步解决,并且“未来也会在一部分一线大城市拓展一些体验店,也在一些专业销售耳机的体验店里面售卖。”

要归纳汪峰做耳机的理由,赚钱恐怕很难说是其中的显著因素。以投入产出比来看,当评委显然赚钱更快一些。做耳机有一些脚踏实地的附加值,它能让粉丝(或者说目标消费者)实体感受到明星价值的存在。以往这些都体现在唱片、签名照、影像资料、海报这些东西上,最多也就是T恤和帽衫,但现在,做硬件也成了一个可以尝试的事。

只不过,衍生的东西做不好可能不仅仅是赔钱的事,还是会掉粉的。

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