家纺杀到天花板 双11差强人意他如何自处

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家纺杀到天花板 双11差强人意他如何自处

来源: 作者: 时间:2015-11-25 09:37 【

LOVO家纺王梁说,现在人为把品牌往上拉升,通过提升性价比,想尽一切办法提高客单价。

【编者按】夺下家纺行业第四个冠军,并未让王梁和团队欢呼起来。反而是难过,截止最后一刻1.9亿的成交离内部原定2个亿的目标只差了一点点,团队所有的出国游奖励就泡汤了。

这一点点未完成的距离,让王梁敏锐的感受到,明年将是更残酷的开始。

以下是网对话LOVO电商负责人、罗莱家纺副总裁王梁:

网:连续四年夺家纺冠军,这一次压力大吗?

LOVO王梁:拿冠军的压力不大,对内指标完成压力大。我们保底指标是四连冠,对内还有一个销售目标是2亿。

我每时每刻都在看同行的数字、曲线。从外部综合数据判断,实现PK目标四连冠的问题不大。第一我们前期的营销方案丰富度高,卖点多;第二预售销售额比同行明显高,领先1500多万;第三我们的团队磨合成熟。

但销售目标未完成。今年我们的销售目标是2亿,挑战2.5亿,最后卖了1.9亿。内部目标没达到,有点遗憾,有点沮丧。但遗憾不是负能量,是正能量,哀兵必胜,骄兵必败。

最后卖了1.9亿没达到销售目标但达到了目的,库存盘活了,如果卖1.5亿对我们来说就是打击。

网:天猫销量1.81亿,全网销售1.90亿元,与原定2亿的目标一步之遥,最后没冲上去的原因是什么?

LOVO王梁:流量预估过于乐观,未做预案措施。按照以往海景房跑马制,我们以为会一直占据海景房。但今年的实际情况是海景房被锅碗瓢盆类目分走了。今年综合的坑位时间我们只有10多个小时,去年是20个小时。

(注:天猫双十一海景房模块位于整个分会场的最上方,店铺玩法的一种延伸,主要展现店铺的风格图片,店铺LOGO、店铺宣言及店铺活动利益点。)

网:今年双十一你有特别注意到哪些数据吗?

LOVO王梁:我们客单价提升了,今年双11是500-600块左右,平常大概450块左右。我们淘内几百万购买会员,双十一前后唤醒率40%多。淘外,我们在微博、微信做的营销话题阅读量6000万,总共花了40-50万。这样的效果要是硬广投放得300-400万。

网:双十一当天的售罄率如何?家纺行业看重售罄率吗?

LOVO王梁:今年售罄率是60%。家纺过季风险小, 平常不怎么算,像双十一这种大活动算一算。家纺线下一般算周转率,仓库都是那么大,一年算一下库存、资金压力。

网:很多品牌反映今年支付率也就6折,LOVO的支付率如何?

LOVO王梁:我们是97%左右。支付率高不高其实可以看出刷单多不多。正常用户交了预售定金,要么是忘了付尾款,要么是真不想要了,否则不会白白交定金。

网:今年LOVO推出了全球馆,销售如何?占总体销量的比例是多少?

LOVO王梁:今年进口产品卖了2000多万,其中匈牙利进口的羽绒被卖了1万多条,羽绒产品全行业销量最高。售价989元的匈牙利进口鸭绒被超第二名30%。

网:天猫晚会上LOVO有很多品牌的露出和宣传,效果如何?

LOVO王梁:第一,我们做了一个LOVO的品牌露出,摇一摇到店铺,4分钟流量上升50%,购物车增加了好几万次添加。

第二,针对Rain登台,我们做了前、中、后的准备。登台前,我们在微博微信粉丝吧预热;登台中,推出了Rain给你来电话的微信活动,几乎刷屏朋友圈;登台后,我们在贴吧、粉丝群晒Rain的屏幕拍图盖楼。

我们的目的是把Rain跟LOVO不停的链接在一起,跟LOVO店铺链接在一起,把资源用透了。

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