三只松鼠 百草味 良品铺子如何颠覆消费观

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三只松鼠 百草味 良品铺子如何颠覆消费观

来源: 作者: 时间:2015-12-03 09:22 【

“以前买零食总是去超市,但现在我更喜欢在网上买。很方便,而且一般都去固定的那家。”80后、90后的消费者在接受采访时纷纷表示。

看一组数据:2.66亿,百草味1.56亿,1.23亿,这是排名前三的零食电商品牌今年线上全渠道的销售额。这个数字相比2014年增长了近一倍。确实日渐兴起的零食电商们,正以风驰云卷之势掠夺休闲食品这座大金矿。这,该让传统的零食品牌商们睡不着觉了吧。

“以前买零食总是去超市,但现在我更喜欢在网上买。很方便,而且一般都去固定的那家。”80后、90后的消费者在接受采访时纷纷表示,已经习惯用网购的形式购买零食,越来越多的年轻人,已经有了新的零食消费观。

当然井喷的市场,不仅带来销售额的快速增长,还有竞争的加剧。近两年来,三只松鼠、百草味和良品铺子的竞争日趋白热化。

他们在渠道、物流、营销等等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战。双十一更是上演了“明星”对垒的戏码。比如三只松鼠借势安徽卫视综艺节目《你好!菜鸟》请保剑锋、明道、田亮等明星现场体验;百草味花千万巨资签署了偶像“小鲜肉”杨洋作为代言人,创造了全新的互动营销模式“演吃会”;良品铺子则选择了黄晓明作为代言人……

商业领域常有的规律是,“老大和老二竞争,老三不见了”。这个规律是否适用于零食电商,无从得知。但事实上,这三家品牌的激烈竞争,让他们迅速与其它竞争对手拉开了差距。据显示,2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中,三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。

如果进一步研究,我们会发现在这排名前十的品牌中,除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外,其它的品牌基本是从传统渠道转型而来。以第一阵营的百草味为例,它成立于2003年,在2010年全面转型线上之前它已经在休闲食品行业深耕了10年。线下渠道的积累加上线上运营的快速决断,让它成了“传统转型电商”的最成功案例。

用亲民的价格走进年轻群体

竞争迫使三只松鼠、百草味和良品铺子引领了休闲食品行业的创新。但最为可怕的,是他们正在颠覆国人的休闲食品消费习惯。

他们让坚果消费成为一种时尚,并且成功实现了品牌化。以前,坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品。这三家以坚果为主打的零食电商用更加亲民的价格走进年轻群体。

而且以前人们只知道买了一袋坚果,根本不会在意这袋坚果是什么品牌。

因为传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别,使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。而这三家则不同,比如可爱的“三只松鼠”形象,以及百草味“趣味零食探索家”形象,它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。后来逐渐形成了 “买坚果上三只松鼠” 或者 “买坚果上百草味”的消费潮流。

提升消费者“健康零食”消费观念

其次,是更加关注健康。互联网时代的企业,天然地知道自己处在一个怎样透明的舆论环境。在互联网上,用户掌握着最终的话语权。产品质量好坏,通过用户点评就能够直接反馈在互联网上,如果质量不过关,消费者是分分钟不会买单的。这也让他们在食品质量上投入了前所未有的精力。

而传统印象中的零食,尤其是膨化食品恰恰相反,他们经常与不健康挂钩。坚果品牌在用更高的质量倒逼传统企业。也主动地在消费者中间,倡导一种更加健康的零食消费习惯。

2015年5月,市场调研公司英敏特面向3000名20-49岁的中国互联网用户的一份调研报告显示:57% 的受访者认为使用“天然成分”,而非添加剂对健康食品很重要,51% 的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”。以百草味为例,他们已经从全球12个国家和地区筛选出原料供应商,引进最健康、最优质的产品。并且减少生产过程中添加剂的使用,保持相对清淡的口感,让消费者吃得放心。

“我希望能影响整个中国食品行业的某些基本特性——比如食品安全。”百草味创始人蔡红亮在媒体采访时说到。久而久之,这些品牌提升了消费者“健康零食”的消费观念。

购买渠道转向互联网

第三,是互联网化和品牌化。双11这三家企业疯狂的销售数字,已经证实了消费者零售购买渠道向互联网转移。

互联网品牌卖的不仅是产品,还有服务与文化。比如三只松鼠的“萌”文化,百草味的“趣味”文化,他们用360°面面俱到的服务向消费者提供了前所未有的贴心服务。三只松鼠的一句“主人”就让消费者爽翻了;百草味的“开箱器”“回收舱”“亲嘴巾”“3D互动卡片”等周边产品让消费者感受到了前所未有的趣味消费文化……

并且他们直接面对每一位用户,回应任何对产品有想法的消费者。所以消费者们也愿意与品牌进行更多的互动,有问题直接在社交网络发言就可以得到解决。

而向互联网转移的同时,“品牌”二字就变得更加重要,因为谁也不会再像超市买零食一样乱买一通了。以上这些对于目前仍然以线下销售为主打的零食品牌来说,是一个非常危险的信号。也意味着,“电商”突围,成为了继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。

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