【编者按】同样是从走出来的女装品牌,创始人赵迎光曾透露,坚决不开线下店,而创始人方建华却表示2016年要开10000家线下店。如此大的分歧,背后各自由什么理由在支撑?

“老赵(指赵迎光)说坚决不开线下店,我的看法正好和他相反,我觉得互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。”在茵曼与新世界的跨界合作发布会上,方建华神情愉悦,底气十足。

而就在一年前,方建华已经感觉到电商品牌即将迎来一轮大洗牌,他甚至略感焦虑,这种感觉是他进入电商圈子后第一次尝到。毕竟,当国内外传统品牌大力杀入互联网时,互联网原生品牌或多或少地开始滑出电商聚光灯,无论是谁都在寻找下出口。

茵曼创始人方建华

茵曼创始人方建华

然而,对于创业者而言,看似困难的时候,正是要从另一个角度琢磨事情。方建华身边的人告诉网,从2015年下半年开始方建华的办公室就从2楼搬到5楼,因为如此更方便他掌舵四五层的新事业部。“新事业部包括了O2O和新品牌等部门,去年下半年开始他的大部分精力就在这里,这一年他的变化非常大。”

在上海新世界巴黎春天门店附近,方建华在与网对话时表示,茵曼与新世界摸索出“茵曼+百货”的合作模式将会重构线下百货零售业。互联网品牌对于开线下店的态度一直很保守,为何茵曼有把握明年要开出1000家店?

逆势开店的三个理由

对此,一见面,网便问了方建华三个问题。

一是为什么在这个时间点如此激进地深入线下?

方建华认为,现在所有人都认为线下生意萎缩,实际上这个时候进入线下成本最低,在三四线城市开店的成本甚至低于开网店。尽管现在线上增长很快,但还是有80%的服装零售是在线下完成,线下市场巨大且有助于提升用户体验和品牌形象。“茵曼银泰店销售在服装品牌中排第二,巴黎春天线下店仅仅开业一个多月,业绩就做到楼层女装专柜前三,证明茵曼+的模式可以走得通。”

二是茵曼开的这1000家门店新意在哪里?

方建华告诉网,这10000家门店主要是采取加盟的形式来做,所有的门店直接对茵曼,并没有层级关系。“店主自己选择开店位置和雇人,交房租和水电费,茵曼负责店铺软装,同时只给店铺发样品,消费者在店内选好了衣服,可以直接买走,也可以在茵曼线上交付等待快递送货上门。”

只不过,加盟店主需要按门店平方数交付8~15万不等的保证金,两年合作期满后可以按约从茵曼取回。由于门店的每一件衣服都有一个独一无二的二维码,所以当消费者一扫码便可以看见服装搭配效果,同时茵曼还知道该消费者是从哪家门店来的,一旦交易完成茵曼便会分一部分利润给店主。未来,茵曼还会陆续与店主共享其附近的线上消费者数据。

如此,方建华表示可以做到三个不一样:一是传统零售的渠道层级太多,茵曼的O2O模式是直接面对消费者,玩的是粉丝社群经济。二是传统加盟商需要大量压货,而茵曼的线下店只放样品(消费者买走一件茵曼补齐一件)。三是茵曼线下店贩卖的是一种生活方式,店里所见的东西消费者通通可以买,包括衣架、沙发和衣柜等,甚至还可以把装修风格带回家。

第三个问题是,怎么打破韩都衣舍赵迎光绝不开线下店的理由?

赵迎光曾对网表示,线上一个品牌能做到十个亿就算到了天花板,但线下年销售过百亿的品牌不鲜见。虽然如此,韩都衣舍还是不会走到线下,主要有两个原因,一是自己没有线下基因,二是线下的投入产出比不如线上。

谈及此,方建华笑着回答说,往往没有经验反而能做出新意。“当初我做传统外贸ODM,一样没有电商基因啊,也做出了茵曼。我们在茵曼团队中抽出一部分人,同时也外聘了一些具备丰富线下经验的人,我认为这是我们的时机。”

快速推进的风险在哪里

据茵曼方面透露,天猫旗舰店线上双十一产品页转化率在6%左右,而上海旗舰店开业一个来月试穿后的成交转化率达65%,且复购率超过15%。“天猫旗舰店日均有40万左右的访问量,如果加上线下千家店的辅助,成交量会提升多少?”方建华打了一个很漂亮的算盘。

但是,他的筹划就无懈可击吗?

网从茵曼了解到,消费者到了实体店只有20%的人选择网上配送到家,另外还有一部分人愿意等几天到门店自提。也就是说,还有相当大一部分人逛店情愿一手交钱一手交货,店主不囤货的话势必会影响生意。

并且,一年做10000家实体店,最后有几家店可以真正赚钱?

“我们也知道会有不完善的地方,但今年3月份到10月份的实践成绩给了我们很大的信心——70多家门店中,有50%的店主提出了开二店的申请,譬如汕头的一家店主开张招人意图就很明确,首批五六个人都是未来再开店的储备干部。”茵曼方面透露,业绩好的门店一个月能卖40多万,未来这10000家门店势必是会进行优胜劣汰。

据一位资深服装零售从业者分析,即使茵曼加盟店主没做好,茵曼持有其近8~15万的保证金两年时间,损失一些软装费用和几件衣服还是不亏的。对于方建华来说,茵曼千家实体店计划的部分风险是分散给店主了。

正是因为如此,严选和管理店主对于茵曼来说格外重要,不然千家店最后也是广种薄收。方建华告诉网,加盟店主第一必须是茵曼的粉丝,对茵曼的风格和搭配有强烈的认同感。第二个必须有创业的精神,接受茵曼的系统培训。为了拉拢店主,店主所拉的新客不管在什么渠道再次消费均有利可沾。

网了解到,此前多家传统品牌也想推动消费者到实体店体验,然后再到线上完成支付,但因店内服务更不上、商场不支持而浅尝则止。“我们线上和线下是同款同价,管理后台也开放给新世界,他们一查就知道我们卖了多少,该扣多少流水就拿多少流水。茵曼02O是传统零售+电商+微商的模式,茵曼作为母公司的龙头品牌,会创新造出新路径,好让其他子品牌可以跟进。”方建华表示,茵曼O2O利益均沾的方式让各方都点赞。

上市越来越近了?

茵曼与新世界的合作如此紧密,未来是否会有资本层面的合作?“暂时没有,未来再看时机。”方建华告诉网。

在一次网举办的互联网品牌经理人闭门交流中,一位熟悉方建华的资深电商人曾经对比了方建华与其他互联网品牌创始人的不同之处。“老方比其他人更擅长资本运作,并购初语及后续管理都很到位,不排除会继续用资本运作的方式迈向上市。”

网就此询问方建华,他表示上市需要得到证监会批,内部已经做好了准备。2016年计划10000家门店是茵曼渠道变革的一部分而已,只是在持续改进用户体验。

茵曼线下店

茵曼线下店

除此之外,方建华最关心的依然是子品牌的搭建,仅今年9月份就通过收购、投资、孵化等方式新增了4个品牌。截至发稿,茵曼母公司汇美集团旗下一共有13个上线运营的子品牌。除了高端女装品牌“生活在左”年销售额达亿之外,预估今年还将诞生三个过亿的子品牌,譬如潮牌女装pass年销售将会达到1.5亿左右。

“将100个鸡蛋卖给1个人还是将100个鸡蛋卖给100个人?结果是不同的。”2015年之后的方建华,更加关心渠道多元化和融合性,以及品牌军团的健康搭建。在他眼中,这场全渠道三栖作战才刚刚开始。