流量下滑的思考:拯救业绩要靠挖池塘养鱼

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流量下滑的思考:拯救业绩要靠挖池塘养鱼

来源: 作者: 时间:2015-12-10 09:41 【

双11数据让金利来战略总裁王詠意识到,互联网用户已出现分层,精英用户开始逆袭。双11不单单是卖便宜货,而是商家“出海打渔”的好时机。

【编者按】2015年双11,某男装品牌的店铺流量较2014年同期出现明显下滑,这样的背景下,其客单价却出现了25%的增长,300元以上的客单占比超过60%,2015年高端产品的年增长率达40%。

这个小小的数据变化让金利来战略总裁王詠意识到,互联网用户已出现分层,精英用户开始逆袭。双11不单单是卖便宜货,而是商家“出海打渔”的好时机。

“未来的全渠道管理就是挖池塘养鱼,双11就是打渔的最好时机,出去一趟可以获得几百万的新客流量,如果不进行养鱼式的用户管理,那下一次获取流量的成本就会越来越高。”王詠谈道。

三个案例阐释屌丝的产品逻辑已行不通

据某机构的统计数据显示,预计到2020年,中国富裕人口将达到2.8亿人,消费增长将是原来的5倍。

“这个阶层数量非常庞大,消费规模也非常庞大,但可惜的是他们在线上并不购买服饰类产品,因为买不到他们想要的东西。”王詠对网表示,这将是未来非常具有潜力的市场,以往的只讲性价比不讲品质的屌丝逻辑已经过时。未来5年到10年,低端用户的占比会逐渐降到最低,中高端占比逐渐提高。

对此,王詠用三组案例进行了分析。

受女生追捧的Roseonly:一方面,该品牌通过“一生只能送一束玫瑰花”的概念塑造了产品的高客单价,让用户愿意花几千元购买一次承诺;另一方面,又通过打造不同的产品样式来满足不同的客户需求,从而解决了用户增量问题。这是精英用户阶层高客单产品的经典案例。

电影《大圣归来》的逆袭:《小时代4》最火的时候院线上线量是30%,而《大圣归来》的上线量是15%,但结果是《大圣归来》创造了超3900百万的票房,而《小时代4》只有3400百万的票房。从那一天开始,《大圣归来》的院线量上升到20%、30%,而《小时代4》一路下滑。这是因为看电影的用户大都是80年代早期的人,70后、80后的内心都有一个大圣归来的梦想,所以他们是去看梦想。这一次的逆袭并不是屌丝的逆袭,而是精英的逆袭。

衰落的凡客:凡客曾经是80后最重要的一个品牌,代表了那个时期的人对奋斗、对生活的期望。但是现在那些人已经长大,在社会当中占到主流的位置,他们有更高的收入,不满足再穿一件60几块钱的T恤、90块钱的衬衫。虽然后来凡客做了一些转型,用情怀去感动那些他认为是屌丝的群体,但是屌丝关注的是性价比而不是情感。凡客做很多产品的尝试研发仍然走不出困境,是因为一个做屌丝用户的品牌用精英的推广逻辑,无法满足用户需要。

王詠判断,未来,在这个精英阶层,每个人都会有很多的圈子,这个圈子的内部是一个交易平台,他们喜欢在圈子内部兑换交流,所以圈子是未来精英化群体的重要交流环境。

三组数据看懂流量到底去哪儿了

当前,线上的流量增长已开始放缓,而线下的门店也出现大幅的关店潮,那么流量去哪儿了?

王詠通过几组数据为网解开疑惑:

一、国外某研究机构指出,米歇尔·奥巴马每一次露面,她的时尚穿着都会被博客写手转发,博客中讨论她的衣服、首饰从哪里购买的,并附带上商品的连接和设计师连接。据核算,与米歇尔相关的服装公司的股价每天增长2%,一年后,持续追踪的29家公司股值达到27亿美元,也就是说,她的每一次露面都会带来1400万美元的收益。

二、柴静的《穹顶之下》纪录片在24小时内的播放量达到了1.1亿次。(过去让1亿人知道一件事情需要1年之久,现在只需要24小时。)

三、据某机构统计,在中国,一天内的交易峰值第一个是在早上的9点到11点(这个正好是上班时间,说明大部分人打了卡之后会先看手机),第二个是在晚上7点到9点(一般是在逛街吃饭),第三个是在晚上的10点到12点(女人在边贴面膜边看电视),这直接导致电视购物从2014年成功的崛起。

王詠指出,互联网传播的方式在发生极大的改变,所有用户能触达的入口都是渠道。同时他认为,天猫、唯品会等平台的UV、PV不会每年都以80%的比例增长。“增长已经到头了,而淘宝下一个增长点应该是在农村,因为农村有一批不上网的人。”

流量下滑 业绩如何增长?

王詠对网介绍称,在流量下滑的情况下,让生意继续增长的方式就是追流量,即流量去哪儿产品就去哪儿,追到流量后要“挖池塘养鱼”,这是未来的全渠道管理方式。

“现在大部分传统渠道都是出海打渔,双11来了就出去打一趟渔,打回来分着吃,每出去打一趟可以获得几百万的新客流量,如果不进行养鱼的用户管理的话,那下一次获取流量的成本就会越来越高。”王詠指出。

怎么追流量?王詠为金利来设计的方案是构建一个所有用户能够触达的全渠道入口,根据用户一天中所有能触达的场景进行设计,包括线上垂直平台、线下、电视购物、微商等。另外,再通过金利来品牌建立一种生活方式,用场景将用户的所有消费需求串联起来。

按照王詠的设想,做好用户管理需要做到几个方面。首先,要对用户做精准的用户画像、打标,然后根据用户特征来识别在哪些媒体通道能跟他建立高效率的交流。其次,优化企业的传播方式,包括线上的图片、线下的门店、卖场的音乐、陈列的方式、香水的味道等,来打动用户。

但究其根本,王詠认为产品是最重要的。他表示:“认真做生意的时代来了,以前是数钱的年代,现在一定是做好产品。”

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