“差异化,让人一看就想到坚果。”3年前,坚果电商创始人兼CEO章燎原在设计品牌logo时,只提出了这样要求。

现在,它的logo是三只嘴巴张得很大的松鼠,市场效果不错。

今年“双11”,三只松鼠单店销售额超过2.5亿元,位列天猫食品类销量第一、全品类第11,销售额同比增长129%。今年上半年,三只松鼠销售额达到12亿元,超过2014年的全年销售额。再之前的2013至2014年间,它的销售额同比增长超过200%。今年,三只松鼠的预期年销售额超过20亿元。

这让它看起来像极了一个爆款:在谁都没注意的坚果市场里,三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。

对于品牌走红的原因,章燎原的回答是,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我150万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给1个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为红利的出口没有了。”

所谓的“淘宝红利”,是天猫在早期给商家的“福利”。3,4年前,也就是三只松鼠刚成立那会儿,入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子,你想买坚果,在天猫上能搜到的商家很少,三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。

同样赶上这波红利的还有百草味和,这两个原本做线下的零食店分别在2010年和2012年转型做电商。

做电商业务的头一年,百草味的销售额达到2600万元。“这在传统的线下渠道,是没有办法想象的。”创始人兼CEO蔡红亮对《好奇心日报》称,在过去4年,百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前,百草味只是一个渠道零售商,现在,它自主生产产品,在互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二。

排名第三的是良品铺子。在过去2年的“双11”活动中,它的销售成绩连续保持季军位置,增速则是三家中最快的。去年“双11”,良品铺子的电商全渠道销售额为4200万,增速为10倍。这个数字今年是1.23亿,增速为3倍。当然,它的高速增长也与其相对较小的基数有关。

仔细研究三家零食电商的做法,你会发现他们的成功路径极为相似。客观上,坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上,三个品牌都捏准了对的时间,也都瞄准了同一批消费群:80后、90后的年轻人。为了讨好这部分消费者,他们在包装和设计上费尽心思。

比如,三只松鼠最具辨识度的是它的logo,这个笑脸盈盈的松鼠形象,不仅出现在产品包装上,也占据了其网络旗舰店的各个角落;良品铺子走的是俏皮漫画风,每一款产品包装包装都以内袋产品为内容主题;百草味主打插画和拟物化的风格。

以上图片来自品牌天猫旗舰店,依次为三只松鼠、良品铺子、百草味

“三只松鼠卖的是萌文化,百草味卖的是趣味文化。”百草味品牌总监王镜钥认为,在互联网上面对年轻消费者时,卖萌、卖趣味都是一种服务。

这些品牌还有一个共同点:它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠CEO助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子。

“2012年三只松鼠做电商的时候,25元一斤的山核桃,我们从农户那里收来,加工成400g装的,超市里要卖到60块。而我们当时的价格是45至50块。”他说。

降价带来的好处是,消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是,一个更友好的价格,同时伴随着年轻人健康意识的提升,让坚果渐渐变成一种时尚的年轻消费。

这个过程中,零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题:如同过去,当一个消费者站在超市货架前时,他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐?现在,这些坚果电商也变成了被选择的对象。

换句话说,当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里,他们应该如何保持品牌的竞争力,让消费者持续选择自己、而不是竞争对手?

营销是他们想到的第一步,你已经能够看到他们在这方面的举动:百草味花费2000万,找来杨洋做代言,利用粉丝的力量,百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题,引发5000多万的阅读量和39万次讨论;良品铺子找到了黄晓明,除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动,品牌还利用平台派发红包,将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店;三只松鼠耗资500万,制作了一个15秒的广告,它在天猫“双11”晚会中播放了4次,又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。