起底百雀羚电商:“奶奶级”品牌的少女心

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起底百雀羚电商:“奶奶级”品牌的少女心

来源: 作者: 时间:2015-12-15 09:50 【

在一个月以前那场轰轰烈烈的双十一全民网购节中,百雀羚最终以日销1.08亿元的成绩成为天猫化妆品类目NO.1——去年同期的销售额仅为3800万。

【编者按】如果你是80后,那应该对百雀羚那款蓝色小铁盒的润肤脂不陌生,它的年代感并不亚于带着牡丹印花的“国民床单”。这个84岁高龄、堪称“奶奶级”的国产护肤品牌,曾经只能靠童年记忆刷存在感,而近两年,其开始凭借异常高调、极具进攻性的市场策略,外交场合的“国母效应”,以及彪悍的电商打法重新抓取国人眼球。

在一个月以前那场轰轰烈烈的双十一全民网购节中,百雀羚最终以日销1.08亿元的成绩成为天猫化妆品类目NO.1——去年同期的销售额仅为3800万。

“百雀羚对电商渠道的反应比较快,草本系列专供套装和三生花品牌都是百雀羚与电商渠道深度合作的产物,由网络渠道消费者的需求倒推品牌商,品牌商通过产品响应。这是很多传统品牌商做不到的。”对于百雀羚电商,另一家国产化妆品品牌电商负责人这样评价道。

重拾“少女心”

毫无疑问,历史积淀给百雀羚带来了天然的关注和用户信任,而与此同时也给百雀羚带来一定程度上的包袱,成为“不能承受之重”。

“在很长一段时间里,百雀羚的产品曾出现过没有任何升级的情况,虽然很多已经卖了几十年的产品到今天还有很好的销售,但这会让新的消费者觉得我们的产品形象老化。”一位百雀羚高层告诉网。他将百雀羚的品牌定位分为三个阶段:

第一阶段,民国时代,大致时间是解放前,这个阶段的百雀羚是偏贵族化的产品,典型的用户是宋氏三姐妹、各国使节夫人。

第二阶段,解放后到2000年,百雀羚成为“国民护肤品”的时代。由于成本的下降、价格的平民化,加上当时市场上本身的护肤品牌少,百雀羚很快成为大众消费品。

第三阶段,2000年后,“重返少女”时代。在经历了一段品牌形象老化的阶段后,百雀羚开始重新进行市场定位。2004年开始,百雀羚花了三年时间重新寻找定位,2008年,百雀羚正式打出“草本护肤”理念,明确产品定位。进入电商领域后,百雀羚又陆续推出了三生花、小雀幸等风格突出的产品系列,瞄准互联网年轻用户。

为了获取年轻市场,百雀羚还有一个极为高调的举措——连续三年高价独家特约选秀节目《中国好声音》,高频次的植入广告甚至让网友创造了“每个学员最终选择的导师其实都是‘天然不刺激 百雀羚草本’”这样的段子。

电商坚持代理体系

据网了解,百雀羚正式介入电商是在2010年,以开设天猫官方旗舰店为起点,自建团队摸索运营。而一年之后,百雀羚迅速改变电商打法:2011年,百雀羚正式将天猫旗舰店交给杭州网创经销代理,唯品会、聚美、京东等其他电商平台则由多家代理商运作。

“百雀羚的线下销售就是以跟代理商合作为主,这是我们的传统,电商也不例外。代理商在渠道渗透上更有优势,我们可以花更多精力做品牌和产品。”百雀羚高层人士表示。

为什么将不同平台交给不同代理商运作?上述百雀羚高层的解释是,虽然这样的合作方式会花更多精力、沟通成本更高,但是值得,因为如果全部交给一个代理商,会分散其精力,难以聚焦,而不同的代理商,会产生不同的经营思路,更具有活力。

而在代理商体系之外,百雀羚内部建立了独立的电商事业部,主要负责新品开发、活动策划、与代理公司的日常沟通、资源分配、推广宣传、设计等。尽管电商业务交给了代理商,但百雀羚的这个电商团队同样充满进攻性和野心。“本来今年双十一的目标销售是8000万,毕竟去年只做了3800万,但团队成员很有激情,要冲一亿。”

电商产品反向渗透线下

在2014年,百雀羚电商销售占整体销售比例不足10%,2015年,这一比例超过10%几乎毫无悬念。

与很多品牌涉足电商遭到线下渠道集体反抗不同,百雀羚的电商业务相对顺利,虽然其产品和价格与线下几乎都完全一致。百雀羚高层人士强调,百雀羚会对电商体系的价格进行严格管控,不允许价格战,影响到线下渠道利益。

不过,据网了解,电商渠道实际上已经开始对百雀羚的后端供应链产生影响——典型的例子是定位年轻消费者的“三生花”系列,目前已经从电商渠道向屈臣氏渠道渗透。

此外,今年10月份,百雀羚电商上线“小雀幸”系列面膜,从价格定位、取名上都流露出明显的互联网化。有业内人士向网透露,仅该款面膜在双十一当天销售额约能达到上千万。

在上述百雀羚高层看来,当下的中国市场,年轻人已经从“亚文化”变成“主流文化”,这需要品牌打破既有的姿态,用更多的情感、文化去加强与新消费群体的沟通,而且要快速反应。

“现在的市场,就像是回到了远古时代,那时候的人生活在丛林,对社会、世界的规律没有掌握,不知道太阳从东方升起、西边落下,不知道什么时候出现猛兽,所以对环境必须保持高度的警惕,有敏捷的身手,越到后来,反而会越是迟钝。在信息的爆炸时代,一个发明一夜之间就能知道,这对企业提出的挑战是从来没有的。所以我们必须保持快速反应。”百雀羚高层表示。

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