蒋凌伟:高端品牌是互联网营销的终极方案

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蒋凌伟:高端品牌是互联网营销的终极方案

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:13 【

蒋凌伟指出,对于企业发展来说,有两点比较重要。其一,横向的延伸,寻找新的蓝海;其二,能不能做到聚焦,在行业里变得更好。

12月16日消息,在网主办的上(点击进入>>>),老板电器电商事业部总经理蒋凌伟发表了以《“电器场景化”如何卡位家庭消费升级》为主题的公开演讲。

蒋凌伟认为,之所以这么多中国消费者愿意多花钱来消费,是因为大家图的并不只是价格,而一种品质生活的享受。在中国做品牌非常难,做一个中国品牌更难。

蒋凌伟指出,对于企业发展来说,有两点比较重要。其一,横向的延伸,寻找新的蓝海;其二,能不能做到聚焦,在行业里变得更好。

此外,蒋凌伟还认为,接下来互联网的营销方式一定不是低价,也不是简单的供应链,也不是渠道互联网化,更多的是需要富有内核的高端品牌的出现,这是又一个发展机遇,而这个发展机遇会跟所有家庭的升级进行一个最完美的最明显的卡位。

据了解,此次会议主题“万物零售”直指2015行业趋势,针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域,在国家“互联网+”发展战略的指导下,探讨如何激发创新意识,沉淀商业内涵,寻求未来的生存根基。

网主办的此次大会有1场主论坛和品牌零售、农村电商、电商技术与产品等6场分论坛,预计将有市内外嘉宾1200多人参加。大会邀请了多位经济学专家和电商操盘手将从理论和实践两方面剖析电子商务以及系统研判经济走势和资本市场。

此次会议邀请到上海证券交易所首席经济学家胡汝银先生,就中国电商如何理性选择资本市场发表其独特观点;经济学家、耶鲁大学管理学院终身教授陈志武教授将就全球资本走势如何影响中国电商做深度演讲;国家电子商务示范城市专家咨询委组长柴跃廷教授及“十三五”国家发展规划专家委员会专家、中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授分别就电商政策、“十三五“电商规划、农村电商解读做演讲。

除此之外,还有100多位一线电商实力派操盘手同台分享操盘经验。演讲话题将涵盖跨境、母婴、汽车、健康、生鲜、奢侈品等几乎大部分主流零售行业以及周边服务行业。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

老板电器电商事业部总经理蒋凌伟

以下是演讲实录:

蒋凌伟:

题目很复杂,实际上很简单。相信十几二十几年前,我们在座各位都经历过学生时代,既然是学生时代,我们所有人都会把自己分为两类人:第一类是通校生,第二类是住校生。我是住校生,每周可以回到家这是多么幸福的事啊!当然幸福之外最让我憧憬的是每次到家之后,父亲、母亲能够给我做最好吃的那桌饭菜,来让我从饥肠辘辘变成现在这个样子。

有一次,本应该住校,但我回家了。家里的场景跟我周末回到家的完全不同,饭菜远没有周末那么丰盛。为什么周末的饭菜那么丰盛?因为子女是父母的未来,是父母的宝贝。现在我也成为了父亲,在座各位很多也已经为人父母。孩子小的时候,每个家长都竭尽所能给孩子最好的,像我女儿吃的奶粉等东西都是通过海淘的方式,哪怕花费更高的成本。海淘很贵吗?真的很贵!我想说明的是为什么中国这么多的父母愿意花费更高的成本,也要去购买澳大利亚、新西兰等国家纯进口的奶粉,因为每个父母都希望让子女的未来变得更好,哪怕花费更多。

通过这个简单的例子,我想跟大家分享:为什么中国消费者愿意花高价格去买高品质产品,哪怕花费是成本价的几倍?

因为我们消费者真正关注不只是价格,更多的是一种品质生活的享受。高端不是奢侈品,不是只有少数人可以买得起的商品,而是消费者愿意花费相对高的价格购买高品质的产品。高端产品在电商渠道的价格较低与大家认知的“互联网低价”有着本质的不同。从事互联网和电子商务多年,我是深刻的体会到,每每大型网络购物活动时,“价格战”一定会成为众矢之的。但回顾本质,在那些时候是不是价格远远比价值来的更重要?

在中国,我们认为做什么非常困难?做品牌,做一个中国品牌更难。在互联网时代,不乏优秀的互联网品牌。我要分享的是如何在中国做一个民族制造业的高端品牌,这是难上加难。提及高端品牌、奢侈品牌,绝大部分人脑海中出现的是——日本、韩国、美国、欧洲的品牌。我们是否能够回忆起,中国哪一个行业的品牌能够真正地高端化?

在互联网发展的今天,单纯依靠传统意义上的价格战、供应链和团队建设是不够的。品牌如何在互联网时代下更好地赋予消费者更多内涵才是当务之急。更多的中国家庭愿意为高品质产品付出更多的费用,说明品牌高端化是企业应该走的路。

如何在互联网之下建立高端运营模式?这是在互联网经济中非常重要的一个话题。

老板电器非常传统。我们成立于1979年和改革开放同年。36年,老板电器专注于高端油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱和蒸箱等厨房电器。从2007年进入电子商务领域直至今日,老板电器的电商份额占整个公司主业务的30%。现在,许多传统企业接触电子商务,老板电器开拓电商渠道是中国传统企业进入电商领域的一个缩影。

有人问我这样一个问题,对于像老板电器这样中国制造型企业来说只是触网吗?只是将商品从线下购买变成线上购买吗?作为高端厨电的领跑者,自然不是。这个时候如何让中国的消费者像今天的主题一样“卡位家庭厨房里的消费升级?”这是任何一个品牌,任何一个中国需要去跟消费者发生良性互动的品牌需要去做的事。

对于企业的发展来说有以下两点:

第一,横向延伸,新的蓝海;

第二,纵向延伸,我们能不能在行业里变得更好,我们称之为聚焦。

如何在互联网的时代之下,用高端的运营模式将消费者的场景升级,这是我接下来跟大家分享的重点内容。

场景—:“轻奢家”。

ROKI,高端这个词比较模糊,最近非常流行“轻奢”这个词。我们一直说家电的智能化是接下来中国制造业走工业4.0的必由之路,但是我们有没有思考过一个问题,不是为了智能化而去智能化。而ROKI这款产品提供了一个最好的场景。用我这个不会烹饪的人举个例子,下周一是我跟夫人结婚7周年的纪念日,去餐厅吃一顿浪漫的烛光晚餐已是稀松平常,我希望在温馨的家里为她做可口的饭菜,但是我不会做怎么办?ROKI这款产品能够轻松的帮你解决这个问题。智能菜单从复杂的大餐到最简单的番茄炒蛋一应俱全,并且可以提示你用料多少,什么时候做什么步骤。

第二我们很忙,冰箱里没有库存。搭载ROKI智能系统的厨具可以和本地食材配送打通,只要下班的时候进行食材购买,我下班到达家门口之前,所有的食材就会进入我的家里,这解决了没有食材的问题。

第三一键直呼。当一个产品出现问题之后,ROKI产品通过互联网实现一键直呼功能,客服会主动联系消费者,改变以前的被动服务变为主动服务,更快更好的帮助消费者解决问题。老板电器对于轻奢家场景的营造更多的是希望回归的本性——对于家最为核心的向往和初衷。

场景二:“轻奢环境”。

我刚从北京回来,一片雾霾,我又回到杭州,发现杭州比北京差不了多少。因为尾气和工业的原因产生的PM2.5成为整个中国社会环境最大的问题。其实,除了尾气和工业排放,还有一个重要的来源就是家庭排放油烟。我们会说那要油烟机干什么呢?油烟机是把你家里面的油烟排到空气里去,这是油烟机的功能。但是我们没有考虑过把油烟从家里面排放到空气中去的时候,我们的生存环境依然发生了非常大的变化和困扰。因此,老板电器基于做一家让社会尊敬企业的使命,承担起整个社会空气净化的职能。我们预想在每一栋楼房顶上装中央油烟净化系统(简称CCS)。整栋楼的厨房里产生的油烟,不直接排放到空气中去,而是进入公共烟道,通过CCS的处理,将97%净化完全的油烟排放到空气中减少有害物质进入大气加重空气污染。这种对于环境保护的场景,需要每一个企业和品牌商的共同参与,也是搭建一个让家庭消费升级的主要的场景。

场景三:“轻奢生活——厨源”。

我相信很多的朋友、团队、公司都会有聚会。这个时候我们有没有考虑过一个问题,如何让每一个团队的成员能够参与起这次聚会的制作,吃自己做的东西,哪怕你不会做,但是这种参与感和团队建设感完全不一样。我们发现消费者跟品牌商之间的交流不仅在线上和“跨入门店的一瞬间”。如何通过参与和团体建设的方式,将所有消费者“拉”进来——不是卖货,而是把消费的冲动跟欲望融合在一起。所以我们在全国将近3500家门店,进行了门店的互联网改造。我们会告诉参与者,来我们的厨源门店,不是为了销售产品,而是在“厨源”这里你可以亲手做BBQ、烤翅、蛋挞和饼干等美食。你不会?没关系,大厨会手把手教你解决这个问题。老板电器在做什么?是为所有想要提升生活品质的人群提供一个平台。

场景四:“轻奢实用场景——RSS”。

目前,从增量市场上来看,中国是居于轻缓状态的市场,每年中国的GDP都略有回缩,欧洲和美国更是这样。我们问自己一个问题。既然,老龄化市场、新增市场在不停地衰弱,那么对于这些市场来说,存量市场的挖掘是否尤为重要?

印度是全世界新增市场容量最大的一个国家,中国的存量市场同样很大。每户家庭买房、装修厨房的时候,一般只会买一套厨电产品,并且,油烟机等厨房电器属于耐用品,使用寿命一般在6-7年,往往只在换房的时候,才会考虑要不要换新的厨房电器。一次销售结束之后往往再无往来,如何维护客户关系是关键。老板电器认为,在他购买我们产品以后的6到7年,我们称之为从产品的生命周期管理到消费者生命周期管理的全流程。因此,我们开发了一部分可以加强与顾客之间联系的耗材。以油杯垫为例,消费者购买油烟机的两个主要诉求:清洁方便和吸烟效果好。当抽油烟机的油滴到油杯里的时候,我们要把这个油倒掉,这个时候油会沾到自己的手上,很难清理。为了解决此问题,老板电器开发了油杯垫产品。当油杯满了之后直接换油杯垫就可以了,而且复购率非常高。这是通过轻奢实用场景观察之后作出的解决方案。

刚刚跟大家分享的无论是使用端、产品端、场景端还是对消费者生命周期的管理,我们理解更多的是在互联网的态势下消费者愿意花更多的钱去取得他想要的认为能够值得的产品和品质,而非低价。互联网企业为什么能够在如此大的一种压力下可以高速增长?跟传统企业相比,互联网企业两个优势:

第一,效率比传统企业来的更强,去中间化。

第二,体验能够做到最为极致。

当然这两个方面不仅仅是互联网企业在做的事,这两个事也是传统企业想要在互联网时代中将核心竞争力最大化的力量。所以,接下来互联网的营销方式一定不是靠低价取胜和简单的供应链,也不是渠道互联网化,而是需要富有内核的高端品牌的出现。这是一个发展机遇,而这个发展机遇会跟所有家庭的升级进行一个完美的最明显的卡位。我们不仅仅要生存,更要更好的生活,关注人类的共同发展。其中,最核心的一点是让我们的生活品质变得更好,提升轻奢家庭的消费。所有一切回归本源,那就是我们应该更好地改善人类的烹饪环境,通过努力让高端的品牌跟我们的家庭消费升级深深地贴合在一起,这个时候所有的场景化,产品化的品牌,将会跟随整个中国最好的时代一起进步。

我们认为传统企业的春天,传统制造型企业的春天,传统高端品牌的春天即将来临,谢谢大家!

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