王詠:遇到瓶颈的金利来六大动作改革

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王詠:遇到瓶颈的金利来六大动作改革

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:13 【

王詠认为,如果想让一个品牌重新崛起,就需要看这个品牌为什么老化、为什么出现颓势,之后再制定战略。

12月17日消息,在网主办的上,香港金利来公司总裁王詠发表了以《如何让47年的老品牌焕发第二春》为主题的公开演讲。据他现场透露,金利来确实遇到了瓶颈,但是大家要思考未来如何持续地发展,把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。这个课题不单单是金利来才会遇到的,所有中国当下传统的零售企业都面临这样的课题,当然也不只是中国。

王詠认为,如果想让一个品牌重新崛起,就需要看这个品牌为什么老化、为什么出现颓势,之后再制定战略。

王詠指出,未来金利来的战略将遵循以下六点:第一,调整品牌定位,将金利来定位为中产阶级精英生活方式的品牌;第二,更新产品,使用新产品并配合新的广告语和形象;第三,改变产品呈现形式,金利来不再只卖产品,还要提供解决方案;第四,更新品牌与用户的关系,让用户成为金利来的粉丝;第五,更新交互方式,因为不同群体媒体通道不一样,对内容的需求也不一样;第六,更新渠道,金利来将覆盖全时段、全渠道。

据了解,此次会议主题“万物零售”直指2015电子商务行业趋势,针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域,在国家“互联网+”发展战略的指导下,探讨如何激发创新意识,沉淀商业内涵,寻求未来的生存根基。

网主办的此次大会有1场主论坛和品牌零售、农村电商、电商技术与产品等6场分论坛,预计将有市内外嘉宾1200多人参加。大会邀请了多位经济学专家和电商操盘手将从理论和实践两方面剖析电子商务以及系统研判经济走势和资本市场。

此次会议邀请到上海证券交易所首席经济学家胡汝银先生,就中国电商如何理性选择资本市场发表其独特观点;经济学家、耶鲁大学管理学院终身教授陈志武教授将就全球资本走势如何影响中国电商做深度演讲;国家电子商务示范城市专家咨询委组长柴跃廷教授及“十三五”国家发展规划专家委员会专家、中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授分别就电商政策、“十三五“电商规划、农村电商解读做演讲。

除此之外,还有100多位一线电商实力派操盘手同台分享操盘经验。演讲话题将涵盖跨境、母婴、汽车、健康、生鲜、奢侈品等几乎大部分主流零售行业以及周边服务行业。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

香港金利来电子商务公司总裁王詠

   以下是演讲实录:

王詠:今天我要说的是一个15分钟的命题作文,当时我接到这个命题的时候我没有做出调整。因为它恰恰是我加入金利来之后这一段时间以来一直思考的问题。刚刚主持人说昨天有一个分享嘉宾说做品牌是扯淡,我们的陈教授也分享了,现在中国经济下行压力非常大,而我本人恰恰认为在这样一个经济下行期,中国民族品牌的国际竞争力是我们现在最缺乏也是最需要的一种竞争的能力。所以,我认为做品牌不单单是我们这一代商业从业者的理想和情怀,其实更是国家和民族的一种责任。

我们来看一下金利来,金利来曾经在华人市场有过非常辉煌的战绩,被号称是华人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾经追捧过这个品牌,都曾经以用它的产品为荣。所以,它是一个值得尊重的品牌。但是我们也毫不回避地说现在金利来确实遇到了瓶颈,我们要思考未来如何持续地发展,把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。金利来到目前为止还没有出现过明显的下滑。我们现在遇到的并不是规模的问题,而是一个持续发展如何让这个品牌能够面对未来新市场、新用户这样一个课题。

这个课题不单单是金利来会遇到的,中国当下所有传统零售企业都面临这样的课题,当然也不只是中国。从去年开始,宝洁公司也做了很大的努力,比如减少广告投入,砍掉了很多广告代理商、裁员,甚至对全国各个层级渠道进行了全面地梳理,但是仍然似乎无法阻止颓势的继续。

我们在思考,如果让一个品牌重新崛起,我们先要看是什么让这个品牌产生老化,是什么让这个品牌出现了这样一个颓势,是不是深入原因造成的。

我个人总结了三点:

第一人类社会的发展。随着科技的进步,所有的需求都在发生转移。比如说从交通这个层面来说,人类对交通的需求一定是快,所以最早的需求其实是一匹快马,逐渐从快马变成马车,从马车变成汽车,到现在的高铁、飞机甚至是未来的飞行器。这样一个需求随着时代和科技的变化产生了巨大的转移;

第二消费者。从用户的角度来说,随着科技的进步和社会的发展,他们对一个品牌从品牌的形象、包装,传播的形式、渠道,沟通的内容以及体验的形式都有了不同的需求,但是很多品牌,很多传统的曾经有过辉煌战绩的品牌往往变得非常缓慢。我们回顾一下全世界做的最好的百年品牌比如宝马,接近百年的品牌,像奔驰,这些已经做了这么多年的老品牌,它们仍然保持了每三年对品牌诉求的点跟顾客沟通的情感诉求点进行分析。刚刚主持人一上台就说金利来——男人的世界,这句广告在中国已经喊了20年了,这就是我们当下需要反思的问题。

第三渠道,所有的有品牌老化问题的品牌,一定在曾经有过辉煌的战绩,也就是说有过非常好的成功经历,这些成功的经历恰恰是未来让它产生老化甚至下滑最重要的推力。因为之前的成功让它现在的团队文化和机制,甚至人才固化,把之前的模式神化,很难放下身架转移。就像我们刚刚看到一个企业,今年5000多家门店关闭,这意味着一个巨大的危机。

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