都市丽人电商同比增长1062%:之后咋走?

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都市丽人电商同比增长1062%:之后咋走?

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:13 【

都市丽人的供应链里采用433模式,这个模式里会把每一季的产品下单通过对100%的原材料下单,先生产40%,还有30%是半成品,30%是原材料,以这种模式推进供应链管理。

【编者按】不少互联网创业者告诉网,2015年有很有意思的转折点,相比于往年线上零售比线下零售热闹的是,今年传统零售的可看点比纯电商多得多——他们真的开始动手互联网化了。未来的零售世界,依然属于这些变革成功的传统零售商和品牌商。在全渠道零售即将到来时,网搜集了一些先行者案例。如下是贴身衣物品牌代表都市丽人自述全渠道实施中的思路与各种细节,也是其未来谋求高速增长的路径所在。

分享人介绍:沙爽,都市丽人集团副总裁兼CIO

都市丽人介绍:都市丽人2015年上半年销售收入约22亿,是中国最大品牌贴身衣物品牌。2014年6月份正式挂牌港交所,上市后预估能募集来的十多亿资金,计划39%用来扩充零售网络,25.3%用于建立物流中心,是一家拥抱互联网而自我革命的传统零售品牌。

据其发布的2015年中期业绩数据显示,店铺数量达到8253,加盟店6859家,自营店1394家,自营店扩张增速快于加盟店,加盟店收入占比小幅下降至63%,自营店收入占比提升至35%;全年开店目标介乎1200至1500间,并且会渗入内地三四线城市。电商上半年成长迅猛,同比增长1062.8%,收入占比已达到2%,期望未来电商占收入比例,可以达10%至12%之水平。

分享亮点:1、作为一个商业社会,企业全渠道考虑最重要的三个基本因素是商品、渠道和客户。2、用一个平台管理8000多家线下门店订货,并且采用433模式管理供应链,把每一季的产品按照100%的原材料下单,先生产40%,还有30%是半成品,最后30%是原材料。然后按照全渠道的销售情况随机而动。3、线下3000万会员里只有1%走到线上,与其在半价,还不如在自家官网用积分兑换的模式作促销以回馈会员,不赚钱的生意没意义。

都市丽人集团副总裁兼CIO沙爽

以下是分享实录(部分删减):

全渠道的三个基本要素

全渠道和互联网+是我们现在必须要面临的话题,而这些话题的本质是什么呢?作为一个商业社会,最重要的三个基本因素是什么:商品、渠道和客户。

做了这么长的时间,我们无非离不开对商品的管理,客户的管理,不管客户在什么地方,我们要去构建的就是这样一个生态平衡。全渠道的概念在于我要看到这些客户在什么地方,你的客户是否适合这样的渠道。

假设我们的客户是一个家庭主妇,是一个大妈,她的商品是青菜,每天早晨起来在饭桌上要吃到的东西,你给她什么渠道?我给你一个电商渠道?你在网上下单我帮你送来,我用最快速的方式送来,我相信可能很难满足这个大妈的需求,因为大妈不是为了买菜而买菜,她是希望买菜给她带来更多乐趣,她希望得到的是买菜过程中的乐趣。所以不管冰箱里有多少菜,每天还会坚持不懈跑到菜市场买菜。

所以说,你在做全渠道也好,电商也好,你知道你的客户是谁吗?你的商品在这个渠道商是否真正可以满足这个通路要求?

大家说O2O,本来我时间不多,所以我希望快速得到这个商品,我到门店去买,但是说对不起你回家等吧,三天之后我送给你。或者在网上买一个东西,我没有时间,你说你到门店去取吧,因为门店里有。问题的本质都不是我们要解决的,要解决的问题本质是你能不能满足订单和库存的管理,你知道订单和库存之间的关系吗?它们来自于什么地方?它们在什么地方进行联动?至于商业模式的选择是做全渠道也好,做电商品牌也好,做传统的线下品牌也好,取决于你对你客户的管理和对商品的联动。

给大家看一张有点复杂的图,我们可以看到在一个企业里如果你的库存能够被你联动,如果你的商品可以被你清晰地看到,其实对你来讲就像刚才金利来的王总说的一样,我们要做全渠道,全渠道要涉及的方面有哪些?你的库存是否真正可见,每一个订单能否被你进行管理?这是你要关心的问题。

B2B平台管控门店进货

给大家举两个例子。

这是我们一个B2B平台,为什么有这样一个平台?因为我们虽然是做服装的,但是我们不做订货制,我们没有中间的分销渠道,全国有8000家门店,并且每年以1000家门店的增长速度增长。我8000多家门店的商品都是通过这个平台订货的,而且是现货补货模式,他们不需要开订货会,不需要预支订金,只要今天在平台上订货,晚上就定位,三天之后就可以收到货了,这就是我们的B2B平台。

为什么这样做?我们看到配送就跟网站一样,它的背后支撑的是什么?背后支撑的是我们能够看到8000家门店里所有信息的情况,可以看出整个库存的情况,以及它的销售。我们的门店里的周转天数只有60天,因为不需要大量的货先放在店里去,到了季节再去售卖,这是非常重要的一点。在这一点上,我们做到了货品的联动性以及跟供应链的模式。

大家会问我,如果这个货品在网上卖的很好你怎么样快速补货呢?你怎么样把货品补上来?这就是说你要回归到商品管理的本质上,我们在做供应链的时候经常出现一个问题,就是要快,快是最好的概念。还有一个是要准,我想问的问题是,在供应链环节有几家企业可以做到透明?你能知道你前面门店的销售情况吗?库存的周转情况吗?哪一个商品卖的好吗?是哪一个会员买的吗?消费者对哪一个颜色更喜欢?这是第一个问题。

第二个问题,你要知道你供应商的产能是否满足你的需求,他跟你报了产能是一百万件的话,3月份交货,他真正能交货吗?可能到了那一天说不好意思,我有15万件要几天后交给你。这就是说你在最基础的环节上首先要做到信息流的透明,是从前到后,从销售到供应链以及整个商品管理的过程进行透明,只有这样才能满足需求,才能做到是有效率的,在于做到是快速的。

都市丽人的供应链里我们采用433模式,这个模式里会把我们每一季的产品下单通过对100%的原材料下单,先生产40%,还有30%是半成品,30%是原材料,以这种模式推进供应链管理。市场反应好的时候我会持续把半成品和成品变成产品,当市场反应不好的时候,我们发现一个重要的信息,我们在做内衣销售的时候,颜色对我们非常重要,消费者经常不是不喜欢这个款式而是不喜欢这个颜色,我有30%半成品没有颜色,当进行售卖管理发现不好卖的时候可以通过颜色更改来进行销售,如果再不好还有30%的原材料,纹胸这个品类很多都是蕾丝、花边、肩带,通过一点改变就是一个新产品又可以进行销售。

会员管理

在做B2B之后又做了一个,别人说沙爽你是干什么的?我说我是负责电商的,我也做天猫、和,我今天特别想说说我们自己的官方商城叫做“会员商城”,为什么这样叫?我们要把我们的商城定位搞清楚,大家在做自己的官方商城的时候经,常有一个问题出现说我没流量也没有人访问,也没有人在上面形成购买,人都在天猫,都在京东和唯品会。但是你们忽略了一点,我在线下有三千万会员,这些会员虽然不愿意在网络上消费,但是她愿意在网上换积分和礼品,也希望在网络上抽奖得到额外的怙恶。我们在传统的会员管理上能做的工作是发,打电话还是发短消息呢?能把你的三千万会员都放在微信平台里做吗?与其这样不如把我们官网打造成我们的会员平台,当三千万会员在上面进行购买的时候,其实在它上面进行积分兑换和积分管理的时候,同时就已经完成了官网上的销售。

我们会说积分管理是很有意思的概念,我们的积分是这样兑换的,买100块钱兑换100积分,100积分兑换1块钱,你买了都市丽人1000块钱的产品,现金也就10块钱,这对消费者有兴趣吗?没有兴趣,他觉得不如给我打一个折。我说200积分可以参加平台上的5折购,消化300积分可以4折购,有效吗?因为300积分和200积分才两到三块,但是可以参加5折和4折销售,她就会很高兴,因为她得到她的权益了。你与其在天猫上卖四五折为什么不在这个平台上卖呢?当我的老板跟我说沙总如果我们有30亿的积分,换成现金是3000万,我们的损失很难看。我说我太高兴了,因为这30亿的积分可以给我们带来多大的好处和帮助,这要看我们看待客户的角度问题。

下面给大家看一张图,我们可以看到库存的透明化管理,不管是支撑你的B2C还是B2B,还是各个社区里的销售,会员全生命周期管理的话,我们要知道会员从哪里来,天猫的会员和线下的会员有重合吗?

告诉你,没有重合。因为我每卖一单信息就可以进入到平台,就可以看到我线下3000万会员里有没有这个人,我的重合率只有1%,我们抢占了其他品牌的份额,证明我们不再是吃我们线下平台的红利,否则我们就不要做电商了,为什么?因为生意本质是赚钱,如果不能多去赚钱,你的意义就没有了,只是说别人在讲互联网我就要去做互联网,这样的生意模式不会长久。

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