你学不会的海底捞现在正在学习什么?

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你学不会的海底捞现在正在学习什么?

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:13 【

海底捞则希望和支付宝口碑双12的合作来做一个测试,活动结束之后,真实用券数据将被留下。透过这个数据,每个门店都够更准确地找到自己忠实顾客,就可以做基于本地生活的顾客服

双12犹如寓言,数据正在唤醒传统商业。移动支付,如同一把钥匙,轻巧一转,就为商户打开数据时代的大门。数据则真正触发一场变革,未来的商业会更加聪明,更加高效。

没有谁真正安全

12月13日,凌晨2时,白家庄门店的双12活动人群依然没有散去。

门店经理蒋欢起身给客人添了一份香菜。从传菜员开始,这个笑容甜美、身材娇小的成都妹子在海底捞已经呆了15年。

她清楚的记得这家店有74张台,可容纳400人同时就餐,调料区摆放着32种小料,顾客最爱点的菜是特色肥牛和蒿子秆。

这家店毗邻三里屯,和所有的海底捞门店一样,服务好是他们的标签。

在雾气茫茫的冬夜,他们会在单身顾客桌对面放上一只玩具熊,意思是“小熊陪你吃饭萌萌哒”。碰到情侣吵架,男生起身离开,服务员则会去买一个心型气球安慰那个含泪的女生。

打开蒋欢的朋友圈,这样“带给顾客惊喜”的例子很多。在海底捞,公司鼓励员工用心待客,并为这些奇思妙想买单。

“但这还不够”,蒋欢叹了口气。

每天,客人到店、等位、点菜、下单、吃饭、结账,眼下,80%的流程还是和她15年前入行时一样。

但变化体现在细微处,比如,为了避免顾客就餐时沾上火锅味,在一些门店把地面整体垫高,加装吸风口,顾客的外衣全部放进柜里。门店里,小到筷子的长短、手感和眼镜布的选择都也经过了多次优化,从顾客进门时的美甲、擦鞋,到表演捞面……一顿饭吃完,他们和顾客有近20多个接触点。

“我们做的还不够好,所有比较好的行业,我们都会去取经。”蒋欢说,“例如,酒店行业有个到店出发的过程,顾客从预定开始,酒店系统可以识别出这是不是老顾客。但餐饮行业呢,还在靠人识别。”

“我们希望,你来过海底捞一次后,今后无论出现在哪个门店,门店都知道是老顾客来了,个性需求是什么,我们能做哪些针对性的服务。”

同样,另一家以服务见长的老店金鼎轩也无法笃定,23年前,他们在全北京率先打出24小时营业的概念,引爆一时。

多年过去,餐饮的业态天翻地覆,每天有无数新店开张,每天也有无数老店消失,金鼎轩活下来,并有了27家门店,但在这个飞速发展的时代,考验的是如何长久黏住客户善变的心,没有谁能真正安全。

“最近,我们一直琢磨如何炸出口感最松脆的油条。”金鼎轩高级经理副总邱兵向笔者回忆,在总部的后厨里,不同水分的面团在不同油温下炸出的油条摆满了一桌,而这个讨论和尝试进行了整整两周。

邱兵是个圆圆脸,说话慢声细气的餐饮界“老人”,他17岁到店,在金鼎轩一干16年,对于这种研发,他自豪地地将此定义为匠人精神。

优惠越多,伤害越大

被广泛认可的服务似乎遇到了瓶颈,一线品牌最先感受到这种茫然,同时,大环境则在不断恶化。生意不好做,无论是金鼎轩还是海底捞,员工都对笔者表达了这样的感受。

在香港上市的连锁品牌小南国的业绩即能佐证困境:2015年4月,小南国发布了2014年的财报,全年实现营业收入15亿元,但净利润只有103.2万元。

来自中国饭店协会2014年的统计数据更揭示了行业的残酷:“利润率低——平均水平已经不足5%。能源成本高、人力成本高、物业成本高、原材料成本高。”在业界,这种现象被称为“四高一低。”

不过,前几年,餐饮企业曾把互联网团购业务当成新的机遇,“我们不想打折,但也必须搭上这趟车,否则顾客会认为我们过时了。”金鼎轩营销部总经理李秀奇告诉笔者。

这个回答代表了不少餐饮业店主的心声,一段时间后,这样的尝试如同饮鸩止渴,在这个微利行业,优惠越多,价格越低,商家的代价就越大。

效果呢?团购带来的人流并没有为商家带来利润。

“过去三年,行业利润平均每年下降了20%到30%。”雅座CEO白昱说。雅座是国内餐饮行业最大的CRM(客户关系管理服务)提供商。他们通过对消费数据的管理,帮助企业进行营销活动。

根据雅座统计,在互联网团购的影响下,行业里面如果团购占流水的比例超过50%,距离关门的时间是六到十二个月。

“餐饮行业利润只有5%,九折都亏钱,如果七折的一个代金券,他每单就亏20%,亏六个月差不多关门了。”白昱说,“团购网站在推动行业更替率,2015年这个比率接近25%到30%。”在他看来,目前餐饮企业为互联网营销误伤,这种玩法不但抬高了店家成本,更是赶跑了忠诚客户。

普遍团购打折带来的人流是一种假性繁荣。白昱指出,而对顾客来说,个性化的暗扣才能提升忠诚度。

例如一张7折代金券,单独推送给每月吃过4次以上的常客,或是当天过生日的顾客,这种惊喜感和独享就会更让人舒适。当然对商家来说,比起普遍折扣,后者的成本也更低。

起点的革命

因此,如何区分常客和过路客、对顾客分层,如何在此基础上进行精准营销,是白昱这些年一直琢磨的事情。但10年间,他却始终困在起点:如何有效收集数据。

过去的方式是办会员卡,10年下来,效果寥寥,原因很简单,很少有消费者愿意在一次消费后就留下完整的、真实的个人信息。

直到2015年,白昱才开始走出困局,蚂蚁金服入股雅座系统之后,的数据优势带来新的变革。变化在于,新的模式下,起点改变了,顾客,商户都上线(online)了。

之前,顾客和商户的关联是偶遇,顾客离店后,和商户也基本不再有任何联系;而一旦使用移动支付,顾客和商户之间就开始建立起一种联接。

移动支付,如同一把钥匙,轻巧一转,就为商户打开了数据时代的大门。

未来,偶遇将被发现与匹配替代。顾客在餐厅买单后,他与餐厅的联接就开始了,彼此了解更多:餐厅的口碑如何、何时有新菜品、何时会优惠;顾客是否住附近、口味偏重还是偏轻,喜欢尝新还是守旧……

而雅座则在支付宝与口碑的数据基础上开发了“小雅”系统,这是一个针对商家的免费产品,商家入驻口碑,就获得了使用授权。

比如,商家在口碑后台提出申请,给所有五月份过生日的人推送一个20元的代金券,这个请求就会发给口碑,口碑会自动把这些人匹配出来。软件会自动执行诸如给“所有水瓶座的人发送优惠券”或是“经常在下午某一特定时段消费的人发送蛋糕券”。

这种营销渗透的方式无疑更为精准,也更为直接。

“商户将通过营销后台管理用户。”口碑公司运营总监朱晓蕾告诉笔者。

互联网反哺线下

现在,在口碑平台上,已经出现了类似雅座这样的系统商、服务商为传统商家的上线经营提供服务。

比如,美味不用等,可以为线下餐饮商家提供基于移动互联网的订座、叫号系统。哪怕是一个小商家,也能一键上线手机订座服务,帮助优化餐饮门店的服务流程。

未来,更进一步的话,口碑平台能为商家提供更为精准的商品与人群分析,进行个性化会员服务,将不同的商品或服务与不同目标人群进行精准匹配,可以大幅提高线下商家的经营效率。

今年的双12,正是支付宝与口碑尝试通过类似“双11”的大型狂欢活动来培育更多商家的移动支付习惯。

12月12日,有超过30万家的线下商户参与活动,覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、机场商圈、美容美发等多种场景。

“互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的时刻开始了。”口碑公司CEO范驰如此定义这场狂欢,他说,数十万商家与上亿消费者共同参与的1212,注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件,开启一个新的商业智能时代,

而海底捞则希望和支付宝口碑双12的合作来做一个测试。

从12月7日开始,他们就会开始用支付宝支付赠券的活动,活动结束之后,真实用券数据将被留下。

因为人们很少跨区域消费,透过这个数据,每个门店都够更准确地找到自己忠实顾客。而商户一旦掌握了这些数据,就可以做基于本地生活的顾客服务了。

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