分析:宜家中国未来需要思考的三个问题

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分析:宜家中国未来需要思考的三个问题

来源: 作者: 时间:2016-01-12 17:24 【

如此倚重餐厅业务,对一家家居公司来说,真的是好事么?此外,它真的不担心自己的年轻化问题吗?

的家居生意越来越好

在过去的2015财年(从2014年9月 至2015年8月),全球328家宜家家居的门店一齐贡献了319亿欧元的销售额,和2014财年相比,总销售增长了11.2%。

2004-2015财年宜家总收入

2004-2015财年宜家总收入

不光老门店的销售增长,这家全球最大的家居零售商还新开出了13家门店,其中包括在中国武汉、杭州、西安开出的三家,和在首尔开出的第一家韩国门店。这些新门店一开张就人满为患,人们在店门外排起长队,首尔的门店还因为人流量过多不得不停开了几天。在杭州,门店开业5个月后的周末,五六台会员卡自助办理机前还是排起了队。

因为市场扩张,购物中心业务对宜家也变得更加重要。去年12月,宜家家居收购了它的兄弟公司英特宜家购物中心集团,并将其改名宜家购物中心。这些购物中心的租金收入不仅提升了宜家在过去财年的营收,同样重要的是,在这些购物中心里,都开有宜家家居,它们被认为能够互相带动人流。在宜家家居全部的18家门店里,中国,无锡、北京和武汉的购物中心里的3家在2015财年贡献了超过1/3的人流,2760万人次。

和过去几年一样,中国仍然是宜家在全球销售增长最快的市场,是个明星。在上一财年,中国消费者在宜家消费了105亿人民币,增长超过了18%,增长速度将近是仅次于中国的俄罗斯市场的2倍。

宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 在去年9月接受路透社采访时说:“在中国,我们(宜家)还非常、非常小。”如果计算在集团整体销售的占比,这个宜家进入18年的市场仅占到4.7%,而宜家历来最大的市场德国和上一财年有极佳表现的美国,占比在14%。

宜家2015财年年报

畅销国家排行榜

宜家对中国市场的期待还表现在,上一财年,一位叫福尔克尔·福伊特 (Volker Voit) 的年轻人从宜家德国调任至中国区,担任销售副总经理。在10月接受《好奇心日报》采访时,福尔克尔·福伊特比较了两个市场的不同,他说:“德国是个成熟得多的市场,宜家进入德国40多年,人们还是喜欢时不时地添些新装饰,更换些小物件。中国,则是个发展飞快的市场,人们很渴望新的东西、新技术,如何和给本地的消费者提供服务,都是新问题。”

福伊特说得没错,宜家中国,甚至整个宜家想要变得更大,都得解决这些新问题。

人们最关心的问题,还是网购

过去几年,宜家陆续在13个市场推行了网购服务,但在2015财年,这个数字竟然没有增加。好消息是,宜家对网购的态度发生了巨大的改变。

2008年,当宜家创始人英瓦尔·坎普拉德 (Ingvar Kampard) 驳回一份“开创网络家居销售渠道”的提议,他还认为,“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西”。

但在今年年初,宜家现如今的总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《纽约时报》采访时,便改口了。他说:“我们不是(互联网)最早的适应者,但我们已经想得挺成熟了。我们明白,这不是一股潮流,而是一场巨变。”

在这场巨变里,宜家网站的浏览量增长至19亿,线上销售额增长了35%,在2015财年首次突破了10亿欧元,但仍然只占到总销额的3%。今年10月接受CNBC采访时,彼得承认说:“宜家的在线业务确实落后了,未来五年会着重发展。”彼得还说,五年后,宜家的线上销售额会达到500亿欧元,占到宜家届时总销售的10%。

彼得·阿格尼夫杰沃

宜家总部的态度非常重要,因为这家跨国公司的重大决策高度依赖于总部的统一指令。

朱昌来是宜家中国区的总经理,她时常思考,宜家应该像一艘大船平稳缓慢地前行,还是像一支舰队,允许一些快船先开出去。在去年11月份接受《好奇心日报》采访时,朱昌来说,宜家中国“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”。在全球大范围推行之前,宜家正在爱尔兰试验新的网络系统,希望2016年,2017年在更多市场开始线上销售。

可以期待的是,中国第一家多功能物流中心今年2月将在天津开业,这个物流中心除了支持宜家在北方开出更多门店,还会用于线上销售业务的运营。

但商场仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了2015财年漂亮的财务数据后,朱昌来说,她收到了很多诸如此类的问题:宜家没有网购,怎么能够做到18% 的增长?

“人们质疑是不是没有电商就没有成功。”朱昌来说,她认同,“先让消费者在宜家线下的商场里体验了,再到线上去” 的做法。特别是在中国这样的新兴市场,宜家还只有18家门店,且门店数的增长每年在3家左右。

门店和网店同样反映了宜家总部在决策上的保守。要是他们有一半在新能源和气候投资上的魄力就好了!上一财年,宜家集团和宜家基金会共投资了10亿欧元用于可再生能源,而即便算上收购宜家购物中心的一大笔钱,公司其他业务的总投资也只有26亿欧元。

开辟新渠道上的保守态度促使地区的总经理在接受媒体采访时习惯性地回复:“对我来说,越快越好。”朱昌来在回答中国网购服务何时上线时做了这样的回答,同样的回答也出现在韩国区总经理安德烈· 施密特格尔 (Andre Schmidtgall) 的口中,他说:“从我个人来说,我希望宜家能够更早地进入韩国。”但最终,宜家进入韩国还是花了7年的筹备时间。

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