6s减产股价大跌:苹果究竟犯了哪些错误?

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6s减产股价大跌:苹果究竟犯了哪些错误?

来源: 作者: 时间:2016-01-12 17:24 【

在2016年的前3个交易日,苹果股价连续下挫,最近三天已经累计跌幅达8.4%,市值损失接近500亿美元,华尔街分析师纷纷调低苹果的目标股价。

的低潮已经真正来临。日前据《日经新闻》称,苹果供应商在采取措施应对第一季度iPhone 6s和6s Plus销售低于预期的情况,而苹果公司可能在原有计划基础上,将第一季度iPhone 6s和6s Plus产量下调30%左右。另据路透社报道,在2016年的前3个交易日,苹果股价连续下挫,最近三天已经累计跌幅达8.4%,市值损失接近500亿美元,华尔街分析师纷纷调低苹果的目标股价。

而苹果市值蒸发500亿背后,则恰好暗合iPhone6s销量不佳的事实。从去年iPhone6大卖推动苹果达到盛世之年到今年的销量大滑坡,苹果到底怎么了?撇开产品创新力度等因素不谈,如果我们来盘点回顾下苹果从销售、营销策略到供应链策略等系列问题,可以知道这是苹果系列错误叠加的结果。

苹果大砍30%的订单来消化积压的库存,这在iPhone历史上是绝无仅有的,从这里可看出iPhone6s面临的低迷境况可能要超过iPhone4s与iPhone5s两代产品。这种低迷境况甚至已经影响到产业链供应商。受减产影响,台积电16nm FinFET Plus产线利用率已经降至50%,大立光前月营收大减三成,供应液晶面板的日本显示器、韩国的显示器、和供应摄像头用图像传感器的以及供应电子零部件的TDK等众多苹果产业链相关厂商纷纷因苹果供货量减少而受伤。这种连锁效应最终将苹果股价跳水的负面效应传导给供应商,其中夏普、Japan Display、和硕联合等公司的股价分别下滑了3.3%、3.5%和5.7%。也已经提前休假。

从iPhone6s产品本身以及全球智能机市场现状来看,iPhone6s销量下滑的走势很难预测吗?不难,笔者此前也已撰写多篇文章对iPhone6s的销量下滑可能性进行了分析。去年8月中旬,笔者在《创新乏力、产能不足:iPhone 6s会悲剧吗》一文中指出,全球经济滞胀消费市场需求放缓、中国市场人口红利锐减,iPhone6s最大的亮点在于硬件配置的提升与Force Touch的应用,苹果虽有品牌优势,但在创新乏力卖点缺乏的窘境下,资本市场与用户都不会为之买单。事实上,早在2015年10月下旬,美国《巴伦周刊》就指出,苹果当时已将iPhone 6s/6s Plus的元器件订单削减15%,以此来应对销售疲软的情况。

目前来看,苹果库存积压过多,大幅度削减订单,即说明苹果此前并没有对升级与创新幅度不足的iPhone6s的需求有正确与理性的预判。这缘于事实,也就是说,2014年iPhone6过于畅销已经让苹果对于自身品牌过于高估。苹果盲目预判了3D Touch的前景,认为它对于科技发烧友或者果粉来说可能会很酷,而苹果的盲目自信继而给iPhone6s的销量定下了一个很高的目标,此前苹果的目标是年底达到9000万台,导致供应商产业链供货订单过多而导致目前库存大量积压。

要知道iPhone 6系列此前在2014年第三季度到2015年上半年出货量屡创新高,带动鸿海、和硕、大立光、可成与臻鼎等供应链业绩节节攀升。在苹果的竞价抢单策略推动下,供应链业者良率得到提升,规格、效能与软硬件整合均持续强化,但时间到了2015年下半年,由于苹果对自身品牌与产品的盲目自信而罔顾市场饱和与消费者需求萎缩的事实将iPhone6s的乐观销售预期传导给产业链,导致供应商纷扩大产能,适应苹果订单规模扩大生产与投入。而目前供应商受伤库存积压订单萎缩,是苹果对自身的产品与市场需求的审视不足与盲目激进的销售目标导致的结果,目前来看,苹果可能需要复盘重新审视自身的产品战略与销售目标预期与产业链策略。

苹果如今大砍供应链订单导致产业链供应商业绩下滑、股价受挫,其负面效应是,可能会降低苹果对产业链的掌控力以及对供应商的议价能力与话语权。供应商对苹果的销售前景的质疑可能不利于苹果未来推动产业链的良性循环。

另外,iPhone6s销量不佳多少也缘于此前双供应链策略失误。我们知道,今年10月份,基于苹果芯片门导致的港台退货潮,笔者此前在《iPhone6s港台退货潮或冲击苹果未来销量与股价》一文中指出,苹果首次将芯片也采用双供应商策略,这意味着苹果为追求供货量保证产能而冒了一个险,不同芯片性能存在的差异与缺陷被极度,最终引发了港台退货潮。它引发的是蝴蝶效应,连带而至的则是苹果的品牌与口碑与iPhone6s未来的销量。一旦销量弱化,也将影响到苹果未来的股价走势,如今这些推论均一一被证实。

我们还看到,苹果也不顾iPhone6s的的新技术与配置对存储要求更高的事实,而继续沿用16G版本iPhone6s本身也是一大昏招,iPhone6s销量低迷也可以说是苹果自食苦果。笔者此前在《16G版6s遭吐槽:苹果求利润损品牌的昏招》一文指出,苹果继续沿用16G版是苹果严格计算利润后的结果,也体现一种微妙的营销思路。在升级软件与硬件的同时,却坚持在入门存储容量16G标准上不动摇,意图进一步压缩16G版本的生存空间推动用户选择64G版本,谋求利益最大化,这暗合经济学中的“诱饵效应”。然而在创新达不到用户预期的同时,苹果却没有对用户的忠诚度抱有危机感,导致16G被许多用户与业内人士吐槽,继而也影响了iphone6s的品牌、口碑与销量。

另外,相对于国产厂商与,为推动旗下产品销量,苹果也并没有有针对性的策划过相关品牌公关事件,品牌营销活动少之又少,库克即便开通了,也少有面向中国市场借势营销讨好用户之举。而我们再看同样谋求在中国迅速推进业务的,Uber短时间内在中国市场迅速火爆,部分原因也归于系列亲民的事件营销策划,比如Uber在西湖推出了“打船”;在后海可以一键叫到人力三轮;找工作的学生可以用Uber“一键叫高管”等等诸如此类,也使得Uber有效拉近了与目标受众的距离。我们不能总是说苹果傲慢,而是作为一家面向消费者市场的科技公司,与消费者进行良性沟通是有必要的,比如说,基于3D touch,通过社交媒体对用户传递其创新点与产品价值也本是题中应有之义,但苹果没有,这导致iPhone6s的唯一亮点在消费者心中也远远未达成消费欲望与足够的话题与眼球冲击力。

说到营销策略,我们还可以聊聊苹果零售店,苹果零售店作为苹果线下品牌体系的重要环节,是苹果品牌文化在当地落地的窗口,承担着推动销售先头兵的作用。在中国,苹果在北京开有4家苹果零售店,在上海也有4家(分别分布于浦东、南路、香港广场、环贸iapm),但整个广东作为国内经济最发达的省份,在经济快速发展、消费能力极强的深圳却仅有一家苹果零售店,在人口流动大与人均购买力同样强悍的广州却直到今天依然还没有苹果零售店,北上广分布并不均衡之余,苹果却在二线城市南宁、无锡、重庆(3家)均开设了官方零售店。虽然库克早已放下豪言,未来要在中国大力推进零售店,但从目前苹果的布局来看,尤其在南方,显得随意而缺乏精准的目标市场人群定位,其在华南地区的开设规律并未围绕经济重心来做选址,也没有精准针对南方目标市场与经济重心区域做到有效布局。零售店有助于其品牌形象在当地经济商业圈的渗透,但苹果品牌形象在整个华南经济圈并未通过零售店做到线下有效触达人心,也不利于其品牌形象与线下营销与服务在华南经济区域落地。

另外是苹果对潜力巨大的印度市场的进攻始终有心无力,而印度可能是全球仅剩不多的具备巨大增长潜力的智能机市场,苹果却始终未抓住印度市场的人口红利,参照中国市场可知,人口红利的市场也就是几年的时间风口,但苹果由于其本身的高端市场的定位,导致其一度错失该市场,笔者此前在《iPhone6s在印度遇冷:苹果销售策略的失误》一文中也有分析,由于印度政府将移动设备的进口税率由原本的6%大幅调高至12.5%,导致售价本已较高的iPhone6s在印度市场价格成为全球最高,最终iPhone6s在印度市场销量惨淡也在预料之中,但苹果却将iPhone 6s在印度市场的首批供货比去年iPhone 6发售时的供货提升了3 倍。这里看出苹果对区域市场的价格并没有足够的敏感,其撇脂定价法也不适用印度市场。

iPhone6s在印度的销售,不仅受价值、成本和市场供求关系的影响,还受印度国情政策、市场竞争程度和市场结构的制约。从这里可以看出,苹果一度铺开供应链订货,却并未针对区域潜力市场做有效的市场分析,也未做足够的销售努力,其库存积压销量低迷也在情理之中。而未来2~3年则是非常关键,目前来看,该市场可能依然会是印度本土厂商、国产手机与三星三分天下,如果在未来2~3年,苹果始终无法快速渗透印度市场,那么一旦印度人口红利风口一过,苹果想再度创造iPhone6那样的销量奇迹将难上加难。

当然,对于苹果的盲目乐观,投资人与供应链并未给苹果以足够的预警与提醒,综上所述,iPhone6s减产30%订单消化库存,撇开市场饱和等客观因素,从主观上看,也是苹果系列策略失误不断累积与叠加的结果。拉动iPhone6s未来几个月的销量可能已不是苹果的核心目标,苹果或已全身心投入到iPhone7的战役之中。iPhone6s的低潮对于苹果来说未必是一件坏事,用户回归理性或让苹果重新立足现实,审视自己的产品创新不足的事实与销售、供应链以及品牌营销、区域潜力市场铺货与市场分析等诸多环节的策略,推动建立有效的市场预判机制与创新机制。让具备创新力的苹果回归是资本市场、用户、以及库克最愿看到的,我们更愿意看到的是,在低潮之后,苹果正在酝酿的是下一个高潮。

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