李宁回归一年让公司扭亏转盈 都干了啥?

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李宁回归一年让公司扭亏转盈 都干了啥?

来源: 作者: 时间:2016-01-12 17:24 【

李宁回归后学耐克玩科技,公司换掉了LOGO,也换掉了宣传口号,大幅提升电商业务。

1月6日,李宁公司发布了盈利预喜公告,预期2015年公司权益持有人应占盈亏将大致持平,公司在2015年将实现扭亏为盈。2010年李宁公司宣布转型,但是之后却陷入了困境之中,从2012年开始,已经连续三年亏损。这次盈利预喜,真的是公司多年不闻的好消息了。振奋人心的消息下,李宁公司股价大涨6.97%,以每股4.45港元报收,创出9个月新高。

2012年,李宁公司订单下滑、股价大跌,业绩遭遇重创,为李宁公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。随后,当时公司第二大股东TPG,派出包括金珍君在内的8名全职高级管理员,入驻李宁公司。2012年7月,金珍君任公司CEO。但是被业内称为有“三头六臂”的金珍君也没能扭转李宁公司的颓势。在张志勇、金珍君两任CEO相继离职之后,去年年初李宁本人再次重新全面掌管李宁公司。李宁回归一年,公司业绩回暖。这一年,李宁以及公司都做了哪些事情,转亏为盈的李宁能再度崛起吗?

金珍君打下的底子

一个事实是明确的,金珍君在李宁的两年,公司依然是亏损的。但是金珍君在任时,也解决了公司的一些问题。他主要做了四件事:聚焦核心产品和国内市场、复兴销售渠道、改善供应链、扩大直营业务。

根据虎嗅作者马岗的分析,金珍君的努力,首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来,其次通过渠道复兴计划,恢复经销商信心,为李宁的改革赢得宝贵时机,再次,改善了李宁供应链的效率。当然,公司也付出了代价,持续亏损,市场占有率下滑。

但是正如金珍君所说:“如果削减最核心的运动资源和研发投入,例如CBA或者韦德之道的品牌投入,李宁可以节省好几亿的支出,但是又如何呢?李宁现阶段应该重视品牌的打造、消费者的品牌体验以及渠道和伙伴共同成长,而别太计较中短期的财务目标。”可以说,金珍君是为李宁的扭亏为盈打下了一定的底子的。

学耐克玩科技

如今,体育运动品牌不搞点高科技,似乎真没办法再圈里混了。新兴的运动品牌安德玛都说自己是一家科技公司了。近年来,越来越多的运动品牌进军可穿戴和数字健康领域。安德玛,2015年连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。8月,阿迪达斯也收购了欧洲知名移动健身应用开发商Runtastic。运动品牌领头羊耐克先是推出了一款智能腕带,其旗下运动健康类跑步APP Nike+Running也招揽了大批用户,最近又宣布和苹果合作开发新的智能产品。

去年5月份,李宁也追赶潮流,宣布和小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议,共同研发新一代智能跑鞋,探索大数据健康领域。7月份,李宁正式推出了两款智能跑鞋。李宁智能跑鞋的生产方式(传统运动鞋+小米手环=智能跑鞋)遭到了很多吐槽,人们觉着李宁的智能跑鞋只是将小米手环塞进了李宁的运动鞋里,这种叠加的形式显然没什么创新。虽然外界并不看好,但是李宁智能跑鞋的销量似乎不错,上市一个月销量破了10万双。

和“90后”的距离近了些

2010年,李宁变革元年。公司换掉了LOGO,也换掉了宣传口号。其变革的一大着力点便是要打动“90后”,但是“90后”当时对李宁并不感冒。

然而,5年过去了,李宁似乎有点招年轻人喜欢了。首先,李宁更加努力地挖掘篮球资源。2012年,李宁就成为了CBA赞助商,而且还重金签下了NBA巨星韦德。但是近年来,李宁在这些资源上收获的看上去更多的是负面效应,例如2012年的CBA“穿鞋门”、2013年的韦德球鞋乌龙等。CBA上个赛季,李宁喊出“放开打”口号,鼓励年轻人球场上尽情拼搏。韦德2015中国行也办得不错,吸引了很多年轻球迷。另外,李宁去年还联合漫威推出了复仇者联盟主题球鞋,也吸引了一大批拥趸。最后,李宁和小米的用户群体也存在一定程度的重合,笼络那些为发烧而生的年轻人一直是李宁的目标。

电商有所进步

李宁在公开场合多次提及公司的电商发展情况。2014年李宁电商总收入上升48%,有了长足进步。但是,电商能是李宁公司的灵丹妙药吗?大幅上升的电商业务,目前对业绩的贡献似乎有限,占总收入比例仅仅约为5%。李宁期望未来两至三年内将这一比例可提高到25%至30%。

李宁公司的电商之路2010年就开始了,还一度被看作是业界典范。但是后来,品牌内乱也阻碍了公司发展,线上线下互搏的难题也一直是李宁公司的难言之隐。如今,李宁电商业务也依然未成气候。

看看一直盈利却在今年突然亏损的美邦,或许能有一些启示。美邦近几年开始大力推进O2O战略,搞店内扫码,上线电商网站,发布“有范APP”、设立O2O直营店,但是一系列举措并没能解决美邦一直没能解决的库存问题,公司业绩依然持续下滑,当年年利润超10亿的美邦,在2015年上半年出现上市7年来的首次亏损。所以,电商能否给业绩刚刚有所起色的李宁,注入些活力,目前还是一个大大的问号。

性情有所变的体操王子

除了推行各种举措,这次李宁重新执掌公司,性情也有所改变。他开通了微博,各处参加活动,会见一些名人,努力为公司站台宣传。体操王子想最大程度上消费自己的影响力,进而提升品牌的影响力。

然而,曾经的体操王子如今也已52岁了,看着他体操长大的那一代人也应已过了偶像崇拜的年纪。一个不得不说的问题是,李宁的个人影响力之于李宁品牌还有多少功效?一个事实是,现在的很多90后或者95后或许并不熟知李宁,李宁的个人魅力对这批运动消费主力群体没有吸引力。

体育环境火热,或许是李宁们新的契机

2014年10月,国务院计划将全民健身上升为国家战略,并预测到2025年,中国体育产业总规模将超过5万亿元。国内体育环境的火热,是国内品牌李宁、匹克、安踏的新契机。但是,这块巨大的蛋糕,早已是各大体育品牌觊觎的对象。从国际品牌来看,从2010年开始,阿迪就制定了在中国的扩张计划,疯狂开店;新百伦近两年也在中国火得一塌糊涂;耐克签约国足,请乔丹来中国站台,加紧在中国扩张。

总结来说,民族品牌李宁扭亏为盈确实是一个好消息,但是李宁公司的新的转型似乎才刚刚开始,科技创新力、用户群定位、电商业务等都只是有一些好的改观,但是看上去还远远不够。

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