宝洁的营销反思:精准营销还有效吗?

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宝洁的营销反思:精准营销还有效吗?

来源: 作者: 时间:2016-08-20 10:03 【

宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略,可效果却不尽人意。事实证明,快消品广告精准投放也是十分必要的条件。

前段时间,关于“销量下滑,要增加广告预算”的新闻引起广告媒体圈的讨论。

宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略。今年终于撑不住了,宣称要增加广告预算,尤其是电视等传统媒体的广告预算。

其实,从一定程度上来看,广告主对于媒体广告的投入就如同普通消费者的日常饮食。

电视媒体好比是滋补味自助餐,虽然价格贵,但菜色覆盖面广,营养补益最全面。

网络媒体好比是价廉的家常菜,发展迅速,价格亲民,谁都消费得起,普及率越来越高。

作为世界上最大的广告主,宝洁用血的事实警醒国内外各大广告主:没事,不要减少预算!合理的广告投入是品牌发展的必要保障,各种媒体都有自己独特的传播功效,在制定传播策略时,切不可减餐减量,否则,品牌会“营养不良”,进而丢失掉原有的市场份额。

宝洁销量持续下滑,欲调整广告投放策略

宝洁近年来一直饱受业绩不景气、品牌老化的困扰,虽然进行了大刀阔斧的改革:2014财年,宝洁砍掉了40%的代理商,节省了15%的代理和制作费用。2015年,它又大规模砍掉了100多品牌,在广告营销方面总共花费了82亿美元……但这些改革收效甚微,截至今年6月30日,宝洁的年销售额为653亿美元,比上一年下降了8%。财报显示,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降,美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国,宝洁的市场占有率也一直在下降。

2016年第二季度财报会议上,宝洁全球首席执行官DavidTaylor表示,2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。这则消息之所以在广告营销领域引起轩然大波,还在于宝洁透露了另关键信息,将届时调整其在等社交平台上的精准投放策略。华尔街日报分析称,宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用,因为投放效果并不明显。同时加大对电视等传统媒体的投入。

宝洁困境启示

在传播领域有“西点军校”之称的宝洁,它的品牌经营手段,也被国内很多企业奉为营销宝典。但近年来宝洁所遭遇的困境,却令人唏嘘。有人从宝洁营销策略转变所导致的市场结果中,总结出了几点教训:

1,再牛逼的品牌,也需要拼命投广告。

2,即便是精准营销最发达的美国,其效果仍旧有限,至于国内...

3,永远不要小瞧公信力第一的电视媒体。

宝洁等国际企业向来反感动辄上亿的电视综艺节目冠名,然而、等本土品牌却通过此举迅速提高知名度并蚕食其在华市场份额;即便在手机领域,默默无闻的OPPO和VIVO也通过冠名《快乐大本营》和《偶像来了》等王牌节目,迅速打开二三四线市场,手机出货总量早已窜至全球第四和第五位。

4,越追求所谓的精准,成本就越高。根据消费者行为学,影响购买行为的人员和因素有很多(买学习机的不一定是孩子,买尿布的不一定是妈妈),所以精准推广作用有限。

5,广告不是万能的,但缩减广告是万万不行的。

宝洁的确遇到一些困境,但越是在这种情况下,越发需要通过大量极富创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求,塑造和提升品牌形象。同样存在品牌老化问题的百雀羚,不是又火了么?

6,没事不要减少预算,有事,更不要!

由宝洁案例看快消品投放迷思

迷思一:快消品投放应该走大众化还是精准化之路?

在广告界有一个著名的难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。著名广告大师约翰沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

很多广告主希望把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告,从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的,只有这样,广告费才“有钱花到刀刃上”。

于是,精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生。这些概念在成本与收益上,起码在“不浪费”上,满足了企业主的需求。从“广而告之”向“窄尔告知”演变,貌似解决了“被浪费的那一半广告费”问题。

但,事实上,广告的浪费是必须的!

广告心理学的研究表明:越是不容易控制的信息传播途径,产生的效果就越大。广告想要最大限度地发挥作用,还必须回到“广而告之”的核心功能上来。

广告对消费者购买决策的影响是一个长期持续的过程,窄告虽然精准,但缺少了覆盖性的长期影响,接触频次的不足将很难带来实际的销售。

这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉,一连吃了4个烧饼,还是觉得不饱,于是又吃了第5个烧饼,吃完后觉得饱了。这时,他不由得想到:要是早知道吃“第5个”烧饼能饱,那还吃前4个干吗?直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是,这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢?其实,这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。

所以,必要的浪费是为了最终更好的达成效果,没有浪费的那一半,也就没有被吸收的那一半。(如没有达到基础的投入门槛值,很可能就全军覆没)

迷思二:单薄的产品诉求广告如何满足用户“与众不同”的需求?

有商学院教科书将宝洁的这一大众化广告策略总结为一个公式,即宝洁广告=提出问题+解决问题,无论是飘柔还是海飞丝的广告,都遵循这样一个逻辑:指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。

然而,头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。

针对宝洁的经营困境,《商业评论》副主编柯恩甚至道出了一个直刺要害的结论:宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是,在没有互联网的时代,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,可是,有了互联网,一切都不同了。

在数字营销时代,宝洁模式似乎不再被人看好,因为“参与感”为核心的自媒体广告策略正在兴起(围绕用户体验为核心,展开一系列的营销动作,也包括事件营销、病毒式营销等)。对快消品而言,更具有挑战性的是,在产品策略不那么凑效时,如何制造出能触达人心,迎合受众“与众不同”心理需求的创意策略?

结语:宝洁的市场及营销发展历程,也是中国快消品的市场及营销发展历程。有人说,宝洁的成功正是伴随着电视媒体的崛起,宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。优质产品和正确营销手段是企业走向成功的两条腿,不可偏废。

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