奥运品牌营销战中安踏做快准狠的即时营销

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奥运品牌营销战中安踏做快准狠的即时营销

来源: 作者: 时间:2016-08-20 10:03 【

本届奥运会中,安踏赞助了举重、体操、拳击、皮划艇等11支运动队,成为签约中国运动队数量最多的品牌,遥遥领先诸多竞争对手。

奥运会,四年一度,全球瞩目。对于体育营销的玩家而言,这是一块必争之地,也是一场输不起的战争。不论企业在奥运会中扮演参与者还是旁观者,尽可能与之产生联系都是最佳选择。

对于中国的企业而言,参与奥运会热情最高的无疑就是那些体育用品品牌了。首先,这是再合适不过的营销场景;其次,这里有源源不断的营销素材。在本届奥运会开幕之前,各大品牌都进行了长时间的布局,如果说运动员为了奥运是四年磨一剑,那么对于这些企业来说又何尝不是呢?而在众多角力奥运营销的中国体育品牌中,无疑异常引人瞩目。

围绕“去打破”,做快、准、狠的即时营销

当然,既然是奥运营销,在赛事第一现场的表现就成为决定成败最核心的部分。本届奥运会中,安踏赞助了举重、体操、拳击、皮划艇等11支运动队,成为签约中国运动队数量最多的品牌,遥遥领先诸多竞争对手。这也为安踏的奥运即时营销提供了强大的武器支持。

其实在奥运会开幕之前,安踏就围绕着“去打破”这个主题做了长达一周的预热。它以倒计时的形式,从不同人群的视角演绎了“去打破”的多维内涵。无论工作日还是周末,无论青年、老年还是儿童,都应该饱含运动的热情,借着奥运会之机,让自己动起来,这是安踏想向所有人传达的理念。

奥运会进行到现在,中国体育代表团遇到了前所未有的挑战,不过属于安踏军团的中国举重队表现出色,豪取五金两银,为此安踏推出了多个营销文案,为举重队助威呐喊。当龙清泉时隔八年从回巅峰时,安踏推出的GIF动图是在他展开的双臂上方分别写下“扛得住所有压力”,“才能接得住所有惊喜”;邓薇打破了女子举重63公斤级的世界纪录,安踏的GIF动图则写道“份量在手上”,“纪录在脚下”;孟苏平问鼎女子75公斤以上级冠军,安踏则喊出“你眼中的逆转其实是我的勇敢”。

除此之外,程训钊创造了中国男子柔道的历史,安踏直接推出了“他叫程训钊”,让更多的人认识中国柔道男队一直以来的默默付出。拳击运动员吕斌在占尽优势的情况下被判负,引起了网友的广大关注,安踏也及时做出反应,贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以吕斌流泪跪地亲吻拳击台的图片。

当然,在奥运会的场内场外,焦点事件往往猝不及防,这就对品牌的营销团队提出了更高的要求。不过安踏显然对此做足了功课。中国军团在奥运会首日没有金牌入账,这让首金归属有些扑朔迷离。第二天,首次参加奥运会的射击小将张梦雪为中国代表团摘下首金的确让人颇感意外,不过安踏团队反应迅速,在意识到张梦雪可能夺冠的时候,仅用了十分钟的时间就推出了首金海报——“意料之外的第1天,意料之外的第1块”。

孙杨在400米自由泳憾失金牌后,遭到了澳大利亚游泳运动员霍顿的言语攻击,一时引起轩然大波。不过孙杨不为所动,在接下来的200米自由泳中夺冠,用实际行动证明了自己。而安踏推出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文案同样简洁有力、掷地有声。

本届奥运会上,有两位传奇依然在吸引着无数的聚光灯,他们就是菲尔普斯和博尔特。菲尔普斯在里约将自己奥运会的金牌总数提升至23枚,完美谢幕。安踏用“你让一切伟大都平庸”给菲尔普斯的奥运生涯做了完注解。而博尔特的奥运百米三连冠,同样史无前例。已经三十岁的博尔特虽然不能再向以前那样疯狂刷新世界纪录,但是他在百米跑道上的王者气概依然无人能撼动。“闪电之下,众生平等”,安踏的描绘颇具意味。

截止到目前,安踏在微博上“去打破”的话题阅读量已经超过一亿,讨论数超过21万,在奥运营销的众多品牌中也名列前茅。不少业内人士认为安踏此次针对赛事热点的出手快、准、狠。而安踏体育用品有限公司市场部高级总监朱敏捷表示,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。因此安踏从设计到文案,都追求强烈的视觉效果和富有语感的文字,力求符合年轻消费者的口味。

安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷则认为,品牌在奥运营销手段、思维上也需要“去打破”。傅园慧爆红的现象给营销带来了反思,传播要打破旧的条条框框,让品牌更真实、更接地气。安踏的资源丰富,还有很多故事可以讲,要做整合性的推动。

朱敏捷还表示,热点是作为贴近消费者的跳板和手段,但传递的核心信息不能变。安踏也始终是在“去打破”的主题框架下进行营销,抓住打破纪录、用打破常规的方式获胜、打破别人对你的看法等富有戏剧性的细节。

牵手中国奥委会,安踏最重要的砝码

成为中国奥委会的体育服装合作伙伴,这是安踏一个得天独厚的优势。从2009年至今的两个夏季奥运周期,安踏都成了中国体育代表团最鲜明的符号。其实不止伦敦和里约奥运会,温哥华和索契冬奥会、广州和仁川亚运会等赛事,安踏都和中国体育代表团一道共赴赛场。

安踏精心打造的领奖服——“冠军龙服”极具中国特色。具体到每个项目的运动队可能都会有不同的服装赞助商,但是只要站上领奖台,身上的标志就只能有一个,那就是安踏。奥运会的颁奖仪式总是庄重而肃穆的,当然也是最不能错过的神圣时刻,通过转播信号,冠军龙服的风采就能够走向世界。

里约奥运会开幕之前,安踏还是照例举行了盛大的“冠军龙服”发布仪式,郭晶晶、邹市明、吕小军、吴静钰等多名奥运冠军揭开了里约奥运“冠军龙服”的神秘面纱。同时,安踏还启动了以“去打破”为主题的奥运传播主旨,这也就意味着安踏正式迈入到里约时间。“去打破”,三个字,浅显易懂,既有对中国奥运健儿争取佳绩的寄托,也饱含对自己这次里约奥运营销的期待。

在伦敦奥运周期,安踏就为中国体育代表团参加的20多项赛事、超过6000人次提供领奖服和生活装备近600款、约50万件次。在伦敦奥运会上,安踏的冠军龙服38次登上奥运最高领奖台。也就是在2012那一年,安踏超越,坐上了中国体育用品的头把交椅。如此看来,里约奥运对于安踏意味着什么就不言而喻了吧。

除了“冠军龙服”,安踏还不忘借着奥运的大舞台带动一下自己的高端时尚产品线FILA。相信很多关注奥运的朋友们都注意到了,本次央视前方报道团的成员统一穿着FILA提供的装备。他们活跃在里约的各个赛场,而且有大量出境报道的机会,这也就让全国的亿万观众都能感受到FILA服装的神采。

联合,开辟奥运营销的第二战场

奥运营销注重的是现场感和媒体曝光度,而安踏想做的并不仅限于此,让国内市场与里约赛场形成联动,用品牌宣传对渠道销售产生最直接的刺激才是安踏想要达到的效果。因为在安踏体育用品有限公司首席执行官兼董事局主席丁世忠的价值观里,一款产品如果不能从销量上证明自己,就是不折不扣的失败。同理,营销做得好坏,也要靠结果说话。

因此,安踏并没有把“去打破”的战略部署局限在前方赛场上,在国内,安踏还开辟了第二战场。上个月20号,安踏与天猫联合启动了“去打破·安踏天猫2016里约奥运会电商营销”,拉开了安踏里约奥运线上营销的序幕。

双方在7月25日打造了以奥运为主题的“安踏天猫超级品牌日”,这一天,安踏在天猫平台上举办了多项趣味活动,还给参与活动的幸运消费者提供了奥运纪念金币。此外,冠军龙服等奥运专属产品也成了消费者福利的一部分。另外,在奥运期间,安踏还结合话题性事件和人物,专门打造了一些话题性商品在天猫平台独家发售。

“奥运会是全民的奥运,我们希望更多的消费者和网友能够参与进来。大家不仅仅是为中国奥运健儿加油助威,更要去参与、去分享、去互动,一起玩转奥运。”安踏体育用品有限公司电商事业部总监张冰这样说道。安踏作为中国奥委会的合作伙伴,就是要把自身独有的商品权益回馈给广大消费者,除了这些奥运话题性商品之外,安踏还推出了一系列的奥运主题和奥运元素的专属产品,以工匠精神做好每一双鞋和每一件衣服,全方位满足不足运动人群的消费需求。

据最新的数据显示,安踏在天猫商城的粉丝数已经达到275万,成为国内运动品牌第一名。安踏从2015年3月开始在天猫商城制定粉丝计划,仅用了不到一年半的时间,就完成增粉176万。而安踏的目标是到今年年底,粉丝总数能够达到400万。想要达到这一目标,里约奥运会就显得尤为关键了。

结语

现在距离里约奥运会闭幕还有几天的时间,安踏也会继续演绎自己的“去打破”。纵使里约奥运充满了太多不确定性,对于一个专注奥运营销并且经验丰富的团队而言,这里的机会要多于挑战。众所周知,营收已经突破百亿的安踏下一步的目标就是在未来十年成为千亿量级的体育用品公司,而里约奥运会无疑是个完美的起点。

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