妙卡天猫首发 亿滋旗下十亿美金品牌进军中国

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妙卡天猫首发 亿滋旗下十亿美金品牌进军中国

来源: 作者: 时间:2016-08-20 10:03 【

亿滋国际旗下全球年销售额逾十亿美金的巧克力明星品牌妙卡(Milka)通过天猫首发的方式正式进军中国市场。

8月18日,亿滋国际(以下简称“亿滋”)旗下全球年销售额逾十亿美金的巧克力明星品牌妙卡(Milka)通过首发的方式正式进军中国市场。

妙卡——亿滋官方旗舰店

据介绍,亿滋是全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料制造商,旗下拥有众多包括奥利奥、趣多多等“十亿美金俱乐部”成员品牌,妙卡也是其中之一。

近两年,包括亿滋、雀巢、玛氏等在内的多个国际食品快消巨头陆续通过天猫平台深耕中国市场,在全球经济呈现下行趋势的严峻挑战下,国际品牌对于中国这个巨大消费市场前景仍充满期待。亿滋中国总裁马儒超称,此前亿滋和推出了“奥利奥”定制装活动,5天之内销量就超过美国同类活动的销量,亿滋中国在线上饼干市场的份额较一年前录得一倍的增幅。

然而,对于国人来说,妙卡仍属于全新的品牌,在德芙、费列罗、好时等耳熟能详的巧克力品牌已经发展成熟的今天,妙卡将如何占据自己的一席之地?此次通过天猫平台打头阵,能否一举占领高地?

疲软市场下的巨大潜力

受宏观经济等影响,近几年,国内巧克力市场现疲软态势。欧睿提供的数据显示,2015年巧克力在零售市场的销售额185亿元,较2014年的191亿元下跌3%左右。而2016年预估销售额为184亿元,可谓连年下滑。

然而亿滋却选择在此时将巧克力品牌妙卡引入中国市场。

亿滋中国巧克力品类总监Makarenkova Hanna表示,“其实,我们在中国市场的机会是非常大的”,她同时给出了一串数据以佐证此话:中国对于巧克力的人均消耗量是100g,而全球的人均消耗量为1.1kg,德国甚至可以达到8kg。另一方面,在巧克力品类上,全球的消费频率可以达到19次以上,中国却只有5次,渗透率也远低于全球平均水平,“所以我们很看好中国的潜力和机会”,Hanna表示。

但前路依然并非坦途,妙卡要如何打好这场仗?

在进入中国市场前,妙卡做了很多前期准备,包括对于中国市场的调研。阿里数据显示,中国消费者普遍不喜欢吃甜度太高的巧克力,在巧克力口感选择上则比较偏向细腻浓郁的真实味道。

可可、蔗糖、牛奶是巧克力里最重要的三种原料,这三者的比例调配在很大程度上决定了巧克力的风味口感。妙卡根据在中国市场的调研结果,投入巨大的资金,在苏州建立了整套全新的巧克力生产线,专门研发了最适合中国消费者口感的产品。

据介绍,妙卡巧克力中所用到的所有原料全部进口自国外,明星原料欧洲阿尔卑斯山奶源区的牛奶是其一大亮点。

妙卡产品图——亿滋官方旗舰店

此次妙卡首发14款单品,此外还有3款单品是专门根据电商消费者的习惯特别定制,作为电商特供款,通过天猫妙卡官方旗舰店和天猫超市做特供销售。

亲近移动消费市场

妙卡此次通过天猫平台接入中国市场,与巧克力品类在电商领域内不俗的表现有很大的关系。

Hanna表示,在中国大陆地区,有近20%的巧克力是通过电商途径销售的,放眼全球,即使是电商十分发达的美国、英国、法国等地区,其巧克力在线上的占比也只有不到5%,“所以20%的占比意味着电商将会成为我们最大的销售渠道之一”,Hanna说。

不仅如此,今年以来,亿滋对于移动端也表现出了极大的热情和重视。不久前,亿滋国际刚刚宣布,与全球最大的移动平台——签署全球战略合作协议,两家公司将围绕着消费者洞察和信息方面进行创新合作,目的是在用户和品牌之间建立更加有意义的移动端的优先体验。

在移动端的营销方面,亿滋也在天猫平台尝到了甜头。8月初,亿滋旗下的饼干品牌奥利奥就邀请了大张伟和薛之谦在天猫玩了一场真“薛”话“大”冒险直播。据悉,奥利奥品牌当天天猫全渠道销量比平时翻了6倍,奥利奥旗舰店新客占比91%,活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。


奥利奥大张伟薛之谦直播

公开资料中显示,亿滋国际首席媒体和总监Bonin Bough如此解释对于移动端的亲近,“移动设备是我们目前所见过的最具深远意义的颠覆。人们的生活依赖于移动设备,这改变了我们发现、经历和分享的方式。”

阿里公布的2017财年第一季度报告显示,阿里营收同比大增59%,创上市以来最强增长,其中移动端营收同比增长119%。

在这样的背景下,选择天猫作为电商平台的首选其实不难理解。据近期媒体发布的《全网品牌电商2016年发展趋势展望》调研报告显示,在调研各品牌商的合作意愿后发现,天猫在“必须合作”的平台中排在首位。

阿里成为品牌孵化器

中国消费市场的巨大潜力一直颇为国际品牌所关注,除了妙卡以外,还有Zico等国际椰子水品牌也在今年上市中国,但几乎所有国际品牌在进入到一个新的地区时都会遇到一个问题——新品上市成功率低。国际品牌在进入中国市场前,都会有一整套测试方案,包括对目标消费者、市场规模等预估,还会涉及到产品包装、广告投放、促销机制等一系列事情。

由于这些国际品牌在中国没有落地,所以很多只能靠自己来推测,但是不是消费者真正想要的,他们的假设是否成立,都是需要验证的。

激烈的市场竞争让他们不能错估每个环节,媒体投放、线下铺货、促销活动等成本都非常高,一旦失败,或者哪个环节做得不好,对于公司来说都是一个巨大的损失,并且,新品牌进入新市场的前6个月如果不成功,后面将很难翻盘。

妙卡紫色奶牛——莱拉牛

所以,阿里平台很多时候扮演的早已不是一个销售渠道的角色,而更多的是一个品牌进入中国市场的孵化基地。通过阿里的大生态体系和大数据,可以在前期通过大数据分析获取真正精准的消费者洞察,了解消费者喜爱的沟通机制、促销机制等关键信息,根据反馈可以帮助国际品牌及时对其上市作出调整。

“我们会从前期的品牌定位、产品设计、价位选取、沟通机制等环节就开始介入,初步试水后,还可及时根据消费者反馈调整策略。在阿里平台孵化3~6个月后再全国大规模上市,这是我们能利用阿里的生态体系和大数据赋能品牌的地方。” 阿里巴巴集团战略客户部总监秦潇介绍到,阿里的生态体系也为品牌找到在成本方面更为行之有效的方式,比如在运输上,可以通过菜鸟物流现有的覆盖能力和冷链系统,帮助品牌从成本和效率上解决夏天销售和运输等问题。

另一方面,通过在阿里平台上的孵化,迅速积累新品牌的消费者基础,而且消费者关系完全由品牌方自己掌握,也就是说,品牌方可以直接触达消费者,并在互动、销售层面由品牌自己做决定,同时也可免除渠道商在价格上的自作主张,导致乱价行为损害品牌声誉。

具体落实到妙卡身上,作为首次进入中国,且在线上首发售卖的巧克力品牌,“从整个营销、门店运营,到物流的解决方案,对我们整个公司来说都是一个新的挑战”,Hanna说。

所以对于此次进驻天猫平台,Hanna表示,“电商已经不单单是一个销售渠道,而是在整个品牌上市初期的重要的消费者沟通渠道。天猫所搭建的从广泛触达用户,到推动购买,到人群定向二次营销的闭环系统,是此次妙卡品牌登录中国非常看重的。我们非常希望通过天猫平台赋能,真的在妙卡品牌上做到品效合一,达成营销和销售的双重收获。”

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