市值大涨百亿 安踏玩转奥运社交媒体营销

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市值大涨百亿 安踏玩转奥运社交媒体营销

来源: 作者: 时间:2016-08-22 11:44 【

里约奥运开幕前夕至今,安踏体育的股价一路从16港元飙升至21港元,总市值大涨百亿超500亿。

从商业价值的角度看,虽然没有拿到金牌,却引发全民讨论的“洪荒少女”傅园慧无疑是本届奥运会的最大赢家。

傅园慧的走红恰恰也体现在奥运营销方式的微妙转变——在里约,奥运营销的游戏规则正被全球几十亿的手持“屏幕”打破。相比于金牌,显然大家更关心奥运的本身给人们带来的快乐,更乐于针对一个话题进行全民互动,创造出一个又一个的热门话题。

安踏玩转奥运社交媒体营销

有人说,移动互联网时代最大的特点,就是无互动不营销。事实上,早在2012年的伦敦奥运会上,社交媒体已经“崭露头角”。

彼时,国际运动品牌耐克给国内品牌给出了生动的一课。2012年8月7日,110米跨栏赛场,刘翔摔倒在地黯然退赛。15分钟后,耐克官方微博即“出手”,图片配搭文字,24小时之内被网民转发近13万次,并收到26000多条评论。

其实,奥运营销就像大海行船,及时把握风向,才能一帆风顺。这一次,如果里约奥运营销也有奖牌榜的话,那么安踏响亮的口号——“去打破”绝对可以名列前茅。

安踏玩转奥运社交媒体营销

8月9日,当孙杨在200米自由泳夺冠,用成绩回应霍顿后,安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字,一天后阅读量就达130多万;10日的吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片,当晚阅读量就达203万,图片点赞数为2万多个……

诸如此类的营销事件安踏做了很多,也让业界惊呼这一波的奥运营销“太不安踏”,其文案水平和对焦点事件的精准把握,已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手,让安踏的品牌口碑深入人心。

安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷认为,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。”因此从设计到文案,安踏都追求视觉效果强烈的、带语感的、有Feel的,力求进入年轻消费者的语境,语言上避免说教,而是传递直击人心的核心信息,产生共情。截至目前,安踏“去打破”的微博话题阅读量已达1.2亿,讨论超26万次。

安踏玩转奥运社交媒体营销

在销售“战场”上,安踏通过线下终端店铺和线上电商平台同时发力,积极把品牌力转化为销售力。如终端店铺奥运主题的延展,奥运定制商品的售卖、领奖服及比赛装备的展示、店内形象的包装、围绕奥运会的主题活动等等;线上与天猫、聚划算、京东等各大平台合作,举办超级大牌日、超级运动会等大型活动,打造话题商品并独家发售,实现产品的落地,与网友共享奥运荣耀。

当然,愈演愈烈的奥运营销并不能给企业带来立竿见影的效果。里约奥运会前夕,安踏集团董事局主席丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时说:“奥运会期间,品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解,奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献,这是长远的好处。”

安踏玩转奥运社交媒体营销

7年前,安踏成为中国奥委会合作伙伴,迎来了一个弯道超车的机会。此后,安踏多次为中国体育代表团打造领奖和运动装备,在雄壮的国歌声中一次又一次站上世界最高领奖台,成功超越了李宁。2015年,安踏突破111亿元,成为首个业绩破百亿的中国运动品牌,李宁却只有70.89亿元。里约奥运开幕前夕至今,安踏体育的股价一路从16港元飙升至21港元,总市值大涨百亿超500亿。这也是资本市场对于安踏长期深耕奥运资源的一种认可。

安踏玩转奥运社交媒体营销

对这些企业而言,安踏的成功是有迹可循的范本,而在奥运营销的商业“变局”中,只要善于抓住关键点,懂得把握和利用机会,才有可能成为最大的赢家。

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