上海静安区FUMI coffee因一面挂满咖啡壶、白底带柔光的装饰墙而出名,这面墙多次出现在网红外拍的背景里。女鞋店铺葡萄lee的创始人葡萄妈正依靠着这面装饰墙,摆出随意的姿势,为新款女鞋拍上脚图。

准备上新的7款鞋都已备好现货,进入最后拍片修图的阶段。这两周,葡萄妈每天通过个人微博剧透新款,仔细讲解产品细节和上脚感受,外景拍摄是通过整体搭配的上脚图加深粉丝的购买欲望。

每月2次上新是葡萄Lee的大事。为了平衡供应链,葡萄lee的店铺日常销量为零,店铺销量均来自上新销量。每次上新,单款最高销量超过1万双,上新销量过千万,大部分流量来自葡萄妈的个人微博。

葡萄lee凭借高销量、高客单和高粉丝粘性,成为淘宝女鞋第一。但在淘宝女鞋类目中,葡萄lee并非个例,一批“平时销量不起眼,上新爆发力极强,通常达到百万甚至千万级别,且大部分流量来自于免费的社交平台”为特点的网红鞋店脱颖而出,颠覆了这个行业以往的判断。

今年年初,淘宝鞋靴类目小二淌沐和同事多次往返广州、东莞、宁波等地,密集走访商家。他们带着以上的描述,试图与背后的商家一一对应。

通过走访,具有这些标签的商家脸谱逐渐清晰:网红店主葡萄Lee,平时店铺中几乎没有产品,一到上新就遭到疯抢;王小毒以风格毒辣的服务态度著称;一拾方的产品风格似一股清流,开店不久便冲进类目Top10。

2016年,淘宝鞋靴类目开始划分商家属性,以六大特色市场强化运营,从而沉淀出相对应的风格商家。网红鞋店崛起于其中的“名媛私服”,与服饰网红的起源地如出一辙。

以这些商家为代表的网红鞋店由此浮出水面。淘宝鞋靴类目中,具有类似潜力的店铺已有近百家。他们因网红店铺的爆发积累了粉丝,为了区分产品、规避行业竞争而自建供应链,带着网红鞋店的标签,抢占行业先机。

网红既是“伯乐”又是“选款女神”

大学毕业,王小毒抱着闯一闯的心态,揣着2000块钱来到广州,投奔在石井经营女鞋档口的朋友。那是档口生意火热的末期,嗅觉灵敏的店主一边经营着档口,一边开起淘宝店。凭借档口的货源优势,一批价格低、更新快的淘宝鞋店诞生。王小毒摸索出女鞋的基本知识,也跟着开了一家淘宝店。

王小毒“毒家自制”女鞋

开店之初,王小毒对女鞋的了解仅限于要到哪里进货,有关鞋跟高低、鞋型、颜色等帮助选款的基本知识仍是空白。档口老板的推荐,成为王小毒选款的主要信息来源。

为了更好地把握顾客的喜好,王小毒花更多的精力与顾客沟通,逐渐地,一些顾客会主动发图片让王小毒参考:“当时很多顾客会把呛口小辣椒的图片发给我,要我帮他们找同款的鞋子,好像她穿什么都会火。”

就这样,“呛口小辣椒”成为第跳进王小毒视野中的网红,参照女神们的选款,让他慢慢找到了感觉。

而一拾方的创始人阿标,因和金文聪等强调视觉和设计的网红相识,被鼓励开店,并强调在一开始就要明确产品和视觉的风格。网红朋友们在上新时会用一拾方的产品搭配新品,或主动担当模特,给阿标提供产品和视觉的风格建议。

对比而言,葡萄妈将自己打造成网红,让葡萄lee借助网红崛起变得更为直接。

葡萄lee最显著的特点是,平时店铺不上架产品,上新爆发力极强,能够达到千万级别,属于第一梯队网红店铺的销量,同时也是淘宝女鞋类目第一的商家。而这样的销量下,葡萄lee的流量阵营均来自微博。

网红崛起,鞋子作为服饰搭配中不可或缺的一部分,在网红早期的微博互动中,成为被粉丝追捧,无法忽视的配饰。网红鞋店在发展初期具有三个特点:

首先,它们延续了服饰网红的产品风格,均出自于“名媛私服馆”。

其次,网红就像女鞋店铺的“伯乐”,挖掘了第一批具有风格和性价比的店铺,也灌输了内容化、产品化的运营方式,善于利用微博、等免费的社交平台引流。

最后,从时间点上看,他们都有意或无意中抓住了网红店铺迅速发展的这几年。

自制模式下的女鞋供应链

网红鞋店的崛起并没有让淌沐感到意外,鞋子作为服饰搭配中不可缺少的部分,是网红和粉丝共同关注的话题,而网红鞋店的风格延续了服饰网红的风格,也佐证了这一点。

因产品属性影响,女鞋的供应链门槛相比服饰行业高,这让浮出水面的网红鞋店均从生产工艺上大作文章,逐渐依托产品取胜,区别于低价、低性价比,以卖货思维经营的店铺。

“在工厂方面遇到过很多坑,与生产管理者的观念一致非常重要。” 王小毒没有自建工厂,却有独家合作的工厂,且工厂的体量与店铺的销量呈正比发展。如今这家工厂覆盖店铺超过50%的单量,兼具了开发产品的职能,灵活调动的小单也会放在这家工厂生产,配合度极高。

优质的生产工艺,也意味着合作门槛的提升。葡萄lee的三家合作工厂都是给奢侈品品牌代工的工厂,以欧美大牌的生产工艺为标准,机械化程度高。但能够撬动这样的工厂有一定门槛,例如单款起订量不低于1000双,保证长期稳定的单量,生产成本也明显高于同行。

除了风格的延续,网红鞋店的售卖方式与服饰网红如出一辙,都采用小批量生产+预售的方式。首先,女鞋的生产成本高于服饰,同样的资金投入,得到的产品数量更低。

其次,小单量的操作方式能够规避库存风险,但需要依托灵活调用的生产线,缩短补单时间,以提升购买体验。但葡萄Lee坦言,大多数面料以进口皮料为主,补货周期长,如果上新准备5000双现货,会另准备5000双补单的原材料,“这还是保守的备货方式。”

葡萄Lee的保守备货源于大工厂的生产排期严格,无法临时调整生产节奏或加塞小规模订单,销售端就必须作出配合和牺牲。因销量大于供应链的生产极限,为了不打乱正常的生产排期,葡萄Lee的产品无法日常化上架,只能安排每月两次定时开放购买链接的方式销售。

对比服饰网红数以千计的店铺规模,网红鞋店并没有大规模的崛起。据淌沐介绍,一方面,女鞋不像服饰是主流化的类目,消费者对鞋的需求相对量小;另一方面,行业的进入门槛高,鞋类的供应链较难操控,成本投入高。

对于这个行业的上游而言,网红鞋店还是一个新鲜的话题。对比服饰供应链被网红店铺改造的节奏和深度,网红鞋店的整体发展并未能颠覆供应链。这些工厂相对集中于广州等地,以出口贸易代工厂和内销工厂为主,不同的工厂背景,生产理念差异巨大。

原来是这样的网红鞋店

2015年,被称为网红崛起之年,以张大奕、papi酱为首的网红军团,裹挟着资本强势进入大众视线,而网红模式也被大为推崇。通常,网红善于利用社交媒体吸引粉丝,是尝试内容化营销的样板,背后衔接供应链,支持小单量、多批次翻单的预售方式。

网红鞋店借助网红的力量积累原始动力,但因诞生的基因和土壤不同,与服饰网红存在细微的差别,《服饰绘》通过系统化运营粉丝、营销能力和备货能力三方面进行对比,试图找到网红鞋店快速迭代的捷径:


1. 系统化运营粉丝:个人网红or店铺网红

早在服饰网红崛起之前,微博已经是网红的大本营,网红鞋店也不例外。

葡萄妈善于运营微博,是网红鞋店中少数做到自带流量的店铺。她以分享穿衣风格积累粉丝,通过不间断高密度的方式与粉丝互动,帮助精准其选款能力。同时,葡萄妈的形象更个人化,亲近且具有天然的信任感。

葡萄lee的店铺流量几乎来个人微博。微博是与粉丝沟通产品的唯一渠道,通过高频次的以鞋子为话题,每天通过展示试穿图剧透,讲述穿感体验,录制视频介绍产品细节,甚至公开制鞋的工厂,解构每一个生产流程,不断提升信任感和购买欲望。

一拾方的微博营销并没有突出个人形象。店铺开张前,阿标先注册了一拾方的微博,在微博上直播第一批产品诞生的每一个环节,制作精图片、故事性的讲述、区别于市场的款式,加上网红朋友纷纷转发,做第一批试穿的模特。这样的上线方式,让一拾方在没有产品的基础上,就拥有了过万粉丝。

一拾方秋冬女鞋

对于更多的网红鞋店而言,微博扮演着沟通顾客的桥梁,微博账号以店铺官方账号为主,利用微博发布产品预览,转发买家秀,以维护老客关系为主。

王小毒属于较早注册微博账号的商家,但并没有将店主个人具体化推到粉丝面前。网红鞋店的粉丝关注的是以产品为中心的店铺动态,他们是产品的粉丝。服饰网红的粉丝,除了购买属性外,还具有粉丝属性,是网红个人的拥护者,关系更递进。

2. 营销能力:内容化

与服饰类似,网红鞋店不仅在销量上领先,在内容渠道和营销方式上敢于尝鲜。

“这些好玩又有用的渠道,我们都挺愿意尝试。”直播正火,王小毒就将上新改成了直播的方式,拥有百万粉丝的店铺,观看人数为3000人。如果是效果好的营销方式,就会坚持下去。

例如店铺的宝贝详情页。从拿货阶段开始,王小毒就用直接、犀利的语句介绍产品,替代传统毫无感情、略显呆板的描述。开启自制后,王小毒将对每一款产品的研发热情转化成语言,做成宝贝描述,不盲目亲热的营销方式,毒辣的产品描述风格,让很多顾客因此成为店铺的粉丝。

除了文字,视频、图片等都是这些店铺擅长利用的方式。葡萄Lee在微博做产品预览时,会用图片、文字描述密集描述,预测能够畅销或做工比较难的款式,会录制视频,一遍拍摄一遍讲解制作的难点和鞋子特点。

葡萄Lee为新品拍摄海报

3. 备货能力:找对节奏

小单量、多批次是网红模式下最令人向往的轻库存方式,建立在这样的售货方式下,是稳定、灵活的生产方式。每个店铺能够协调和建立的生产方式,根据个人理念、店铺体量、行业规律等因素而有所不同,因此,找准建立在自有供应链上的备货节奏,则是网红鞋店取胜的关键。

葡萄Lee合作大型工厂,虽然在生产节奏上略显被动,但可根据测款、预测等方式,适当放宽首单和补单的备货数量,同时将基础款产品研发周期前置,配合快速开发的当季流行的畅销款。

王小毒的店铺以基本款为主,产品更新节奏快,每个季度上新几百款,每次上新30款左右,用预售后再下单、不备现货的方式生产。但这并非健康的运作方式,王小毒正尝试用少量现货加预售补单的方式,提升用户体验。

深入淘宝

网红鞋店并不多,但女鞋行业相对垂直,且更多孵化于“私服名媛馆”,造成一定的产品同质化现象。

同时,供应链集中,加工成本透明化,溢价空间小。网红鞋店在不断提升产品品质,争取一定的溢价能力,为品牌化打下基础。葡萄lee单双鞋最高销量6万双,定价不低但品质高,让粉丝尝到性价比的滋味。葡萄lee在生产工艺和用料上接近大牌,保证产品质量的同时,使得生产成本甚至高于一些同行的售价。

网红鞋店的危机感来自于粉丝根基并不稳固,供应链也处于初期触碰阶段,形态各异且略显被动。早期凭借网红推荐积累了粉丝,后通过产品沉淀粉丝,需要店铺在竞争中形成差异化的壁垒,做更具特色的发展。

为此,一些尝试在小范围中展开。

一拾方因起点低,体量小,较为灵活。但阿标认为产品设计和视觉风格因单量的提高而变得滞后,为了将店铺打造得更具风格化,他决定将新工作室搬到广州,能够吸引更多有才华的年轻人加入团队。

一拾方近期新品

葡萄lee注册品牌后,首次上新就找到奢侈品品牌创始人亲自设计,与大牌设计无缝对接。

奇怪的是,这四家店铺中,有三家店铺没有运营,截止去年之前,都没有参加过双11或别的促销活动。网红鞋店目前的做法仍是将目光锁定于维护老客,但没有利用淘宝店铺的自留地,挖掘潜在客户。

女鞋行业竞争激烈,之前跑量和打价格战的刻板形象,正在被网红鞋店的出现而打破。在王小毒看来,这些店铺的崛起,就像一个信号,预示淘宝女鞋走向品牌化。