节日营销:是要走口走手,还是走心走肾?

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节日营销:是要走口走手,还是走心走肾?

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-07-16 12:57
今年春节,互联网营销可以说达到了一个峰值,无论是案例数量,还是方式和效果。而最近的女生节又被企业们狠狠的玩了一把。近日,清华和北大的男同学和女同学互约看电影的新闻

今年春节,互联网营销可以说达到了一个峰值,无论是案例数量,还是方式和效果。而最近的女生节又被企业们狠狠的玩了一把。近日,清华和北大的男同学和女同学互约看电影的新闻被炒的很火,一开始笔者并没有意识到这是一个营销事件,因为全程都没有品牌的露出,直到百度糯米站出来在北大门口发电影票,笔者才明白这是百度糯米一手策划的。

这个案例让笔者有一些启发,在这想和大家聊一聊在无论是传统企业还是互联网企业都异常注重节日营销的今天,节日营销到底应该怎么做?节日营销究竟是要“走口走手”,还是要“走心走肾”?

走口营销:不是营销的失败,而是商业模式的失败

所谓的“走口走手”和“走心走肾”,是笔者总结各大节日营销案例对其界定的四个方向,或者说四种模式。对于走口模式来说,有两层含义,一是用受众日常生活最为所需的“食物”作为营销的突破口;二是营销以及促销活动,希望能够引起顾客的“口口相传”。在这种模式中,最具代表性的是传统的卖场和商场

无论是卖场还是商场,往往在节日期间对商品尤其是食品,施以大幅度的回扣,吸引广大顾客的购买。很多人认为,卖场和商场的营销手法很落伍、很LOW,但是其实它们非常的接地气。低廉的价格、显目的堆头、丰富的商品、应景的广播、涌动的顾客……套用互联网的“场景”概念,这实际上是老百姓最真实的生活场景。在这种无法跳脱的场景下谁都会不知不觉多买点东西。

值得一提的是,互联网非常流行的“爆品”这一说法,也恰恰是借用了超市“爆品”的概念。在互联网用爆品吸引用户聚合用户,再从庞大的用户群体中找到相应的商业模式进行商业变现之前,超市、卖场、商场早就利用爆品直接促进销售了。说到这,大家脑海中有没有想起每天清早,一堆老头老太太在超市门口排队买鸡蛋的场景?

所以,走口模式是一种非常有效的营销方式,不仅非常有效,而且和销售息息相关,能够直接拉动销售。但“走口营销”是无法拯救商场、超市的没落的,因为营销模式是无法阻挡人类社会和时代的进步的,电商是必然产物,也是人类生活划时代的标志,相比于电商,线下实体落后的商业流通模式是溃败的。以美国为例,美国国家零售商协会(NRF曾)预计,2014年的岁末购物节虽然达到过去三年的最高水平,高达6169亿美元,但是同比仅仅增长4.1%,远远低于电商十几个点的增长速度。而就在2014年12月底,市场研究机构 ShopperTrak公布12月末消费报告中显示,传统实体商场在2014年12月末的销售额为122.9亿美元,比2013年同期的123.5亿美元下降了0.5%。

走手营销:没有什么比麻木更可怕

走手营销和走口营销类似,只不过后者是用“食品”去吸引人,前者则从方方面面去激发用户的“占便宜”心理。想要占便宜,就要手快,做到稳准狠。笔者看来,走手营销发端于团购,兴盛于电商。当年团购最火的时候“秒杀”天天有,比的就是手快。而进入到电商时代,则需搜索、对比、选择,更需手脑并用。

在走手营销中,为了最大化地释放出威力,电商企业可谓无所不用其极。无论是高大上还是下三滥,无论是阳春白雪还是下里巴人,无论是自黑黑人还是搬弄是非空穴来风,只要有效果,电商企业都可以付诸实践——不要底线就要效果。当年京东和苏宁的家电大战、刘强东和李国庆的撕逼大战等等,都成为了电商发展史中重要的营销事件。

虽然说网民重来都是围观不怕热闹大的,但是热闹看多了,也会乏味、麻木。不管什么事情,如今大部分网民的第一反应,很可能都是“这又是炒作吧”。再加上用户如今对电商网站促销的日益麻木,电商企业基于人口红利和商业模式先进性所带来的高速增长不可能长期地保持。

别看电商企业在双十一、双十二、618中,成绩又是100%甚至是三倍、五倍的增长,暂且不说这些成绩的真实性,随着电商企业不断的增加,流量红利正在被分流,导致企业流量获取的成本不断攀升,而电商企业造节营销的方式更是需要消耗巨资,这对电商企业来说是个极大的挑战。

笔者预测,在两年后,电商企业不再执着于造节营销,就算是造节,也将会是企业之间的联手,甚至是跨界联手。

看来,走手营销亟需寻找更有效的方式。

走心营销:鸡汤喝多了也腻人

走心营销最核心的作用是通过精心设计的内容,进行创意营销,试图通过和受众产生情感上的共鸣,从而让受众接受你的传播诉求。说白了,和心灵鸡汤很像。虽然微信的出现以及对用户碎片时间的强力占有,让走心营销多了一个有效触达受众的渠道,但是微信里一堆“总裁”类的微信公众号,天天熬心灵鸡汤,却又使得用户对走心营销变得越来越麻木,甚至是反感。

以最典型的母亲节营销为例,在各种创意海报的文案中,很多品牌企业都会用到这一句“妈妈是个美人,岁月你别伤害她”。可以想象,用户在看到第一遍时,会感到很惊艳很感动,看到第二遍时仍旧很感动,看到第三遍时还有些感动,但是看到第四第五遍时已经开始麻木了。

实际上,人作为一种高级动物,有着“喜怒哀乐惊恐悲”各种各样的心情和情绪。因此,走心营销不一定都要迎合用户温馨、感动的心理,完全可以从激发受众“羡慕、嫉妒、攀比、自豪、同情、爱心、贪婪、懒惰”等等人性中选择一个合适产品特性的点,进行有的放矢的攻破。

毕竟,鸡汤虽好,喝多了也腻人。

走肾营销:优雅地激发肾上腺素

《礼记》里面记载道,“饮食男女,人之大欲存焉”。在如今物质需求已经基本被满足的时代,对情感的需求更是每一个人的刚需,消费者在消费过程中流露出来的感性色彩日渐浓厚,因此,走肾营销是这四种营销方式中最符合当下消费者内心需求的。

走肾营销是要让营销变得很感性,很性感。换句话说,要准确的把握住受众的心态,将情感渗透到营销中,懂得不知不觉而又优雅地激发受众的肾上腺素,比如哈根达斯的情感营销、杜蕾斯的暗喻营销、百度糯米的女生节营销等。

比如百度糯米女生节的营销,首先,营销在时间节点上百度选择了“3.7”而不是“3.8”,所以百度在一开始就选择了是更有年轻风貌,更具感性的调性,而非更具传统意义的调性。而且也避开了三八妇女节的营销和促销大军,同时也一定程度上对后来者进行了截胡。

其次,营销主角选定女大学生,特殊的人群,让营销活动从一开始就能够备受关注。此次营销让以往更多的只是停留在校园层面的“女生节”,赋予了实际的商业效应,也切合女生节青春时尚的特性,通过极富话题性约会的方式让女大学生们处在“风口浪尖”上,由此让更多学生们参与进来,由此这个话题的辐射范围才变得很广,笔者在微博搜索“清华约北大”的关键词看到超过16W的搜索结果。

再次,也是最为重要的,百度糯米此次营销主“走肾”,中国最顶尖两所大学的男女“互约”,可以说吊足了大家的胃口。不仅如此,拉横幅、摆Pose等等也做足了形式感,所有这些都是吸引关注、产生话题的重要元素。而且这个互约还是具有戏剧性,北大女生的回应让这个小小的事件得以升级成一个具有新闻点的新闻事件,这也是为什么网易新闻客户端会用头条去报道。此外,还引起了包括央视在内的更多媒体的关注。

虽然说话题效应引起了不小的反响,那么它是否具有实际的商业价值吗?笔者托朋友去百度内部打听了一下,据一位百度糯米的负责人透露,今年3月7日当天,百度糯米电影出票量同比去年翻了6倍,在线选座出票量占比全国总出票量超过15%。

在移动互联网时代,营销究竟是要走口走手,还是要走心走肾,并没有统一的标准,也不是最重要的。重要的是,选择最合适的营销模式,吸引广大受众的关注,从而产生话题引发讨论,再进一步形成口碑传播,最终汇聚成强大的影响力,推动品牌营销和产品销售。


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