【分析】微信朋友圈广告热潮的冷思考

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【分析】微信朋友圈广告热潮的冷思考

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-09-13 08:13 【

凭借着庞大的用户群体数量和活跃程度,微信已毫无疑问地成为当今中国最主要的移动社交媒体,在此基础上,微信谋求更多的功能扩展和利益增长点也是发展的必然,因此推出微信朋

凭借着庞大的用户群体数量和活跃程度,微信已毫无疑问地成为当今中国最主要的移动社交媒体,在此基础上,微信谋求更多的功能扩展和利益增长点也是发展的必然,因此推出微信朋友圈广告也可说是腾讯构思良久的关键一步。微信朋友圈广告是借鉴了Facebook和Twitter正在使用的信息流广告。在外观上,朋友圈广告跟普通信息一样采用头像加名称的表现方式,点击后可以关注,也同样具有点赞和发表评论的互动性。有所区别的是朋友圈广告右上角有一个推广标签,点击标签可以选择“不感兴趣”从而关闭此广告。

一、首发朋友圈广告引发的全民狂欢

2015年1月25日,“宝马中国”、“vivo”、“可口可乐”等3个品牌的首批微信朋友圈广告上线,迅即成为当晚朋友圈热议焦点,特别是由此产生的衍生传播使这次广告试水成为了一场全民狂欢。因为此前有传言,微信首批广告是根据用户消费能力而做出的定向推送,因此网上所谓“收到宝马广告是土豪,收到vivo广告是中产,收到可口可乐广告的是屌丝”的段子在朋友圈内火速传播。一时间,几乎所有用户的朋友圈都被刷屏:有收到“宝马”广告者晒图炫富,也有收到“vivo”和“可口可乐”者频频吐槽或自黑自嘲。对此清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为“这是互联网狂欢的文化,寂寞的个体在这样的狂欢中‘刷存在感’。[1]”这种广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论,其结果便是促成了广告的多次传播,就此而言,微信的首次广告营销是成功的。

思考

二、朋友圈广告热潮形成的原因

从传播效果理论来看,微信朋友圈广告热潮的形成是很自然而然的事情。因为微信朋友圈广告是结合了大众传播和人际传播的一种行之有效的广告方式:一方面微信庞大的用户群体保证了“广而告之”的广告效果,另一方面还具备建立在“熟人社交”网络的人际传播效用,这两点使得众多大牌广告商对此趋之若鹜。

1.朋友圈用户数量庞大且活跃度高

微信朋友圈广告热潮的形成与其自身的发展状况和潜力密切相关。据中国电子商务研究中心数据显示,微信至今全球累计注册账户数达11.2亿,仅朋友圈内的链接内容分享每天已经超过30亿次。微信朋友圈的用户活跃度也非常惊人,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,这使得微信朋友圈成为广告主非常看好的广告发布渠道。

2.大数据分析可以实现分类投放

微信基于大数据的挖掘和分析可以实现较为精准的广告投放,根据用户不同的社会属性定制个性化广告内容,广告的投放与用户的消费能力和消费爱好相关。比如首次试水的三个广告品牌就是在2014年微信红包现金流分析的基础上做出的分类投放。

3.“熟人”互动效应有助广告传播

微信朋友圈是基于熟人关系的通讯社交媒体,这种“熟人社交”可以更好地提升广告的传播效果和价值。用户可以看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告,如果朋友圈多位好友都对广告点赞和评论,那么微信用户看到朋友圈这则广告的概率就会更高,同时这些点赞或者评论也会影响微信用户的购买决策。通过这种“熟人社交”,拉近了广告主与受众的心理距离,建立起品牌和消费者的信任度和好感度,达到较好的传播效果。

三、微信朋友圈广告的弊端

1.朋友圈广告的出现引起部分用户反感

对于发布朋友圈广告,微信提出了“广告,也可以是生活中的一部分”的口号,然而这种说法被部分网友斥之为“强盗逻辑”。而部分微信用户评论刷帖等享受广告的各种传播行为也客观上“绑架”了不关注广告的用户。虽然首批上线的三个广告收到了很好的传播效果,但各方的调查数据都显示仅有不到两成的用户对此表示认可。面对朋友圈广告的出现,微信用户更多的是吐槽。网友认为朋友圈广告“利用社交圈内的攀比心理和身份标签展示引发了转发的狂潮,这不是广告而是圈套。[2]”还有部分网友认为广告作为一个“第三者”的闯入使得朋友圈的私密属性被破坏,好像“自家客厅突然闯进了发广告传单”的。这些广告的出现影响了用户的情感体验,“那个叫朋友的朋友圈将不复存在”了,广告的闯入使得单纯的社交平台商业化。

2.后续广告效果不尽如人意

随着第一波朋友圈广告投放的土豪屌丝之争后,后续的oppo广告、英菲尼迪广告等虽然也同样带有话题属性,但是传播效果显然不可同日而语。而且图片加文字形式的朋友圈广告缺乏多元化的表现形式,对用户的感官冲击不够强烈,难以吸引注意,只能点赞或者评论的用户体验感也较低。虽然微信朋友圈广告制定了投放计划也通过制造话题引起了社会的关注,但是随着第一波广告热的降温,朋友圈广告效果走低是难以避免的。如果投放量过大的话还会造成对用户的骚扰,这不仅会使用户选择屏蔽广告,甚至会影响微信朋友圈的使用。就好像以前门户网站上的主页广告,网友们会千万百计的用更换浏览器,下载插件等方式屏蔽网站的广告,或者会因广告的干扰放弃对网站的登录使用。因此,微信必须想办法在商业利益与用户体验之间做出平衡,如果对广告不加监管的放任自流,必然会导致活跃用户的下降,QQ空间、微博已经印证了这一点。

3.用户隐私安全保障问题引发担忧

第一批投放的朋友圈广告就利用了用户的一些隐私,例如微信红包流量等。这些数据的使用会导致安全隐患,更会遭致用户的不满。大数据的应用实质上是一把双刃剑,用户在获得更好体验的同时面临个人隐私被侵犯的风险。而且由于在法律层面上对个人隐私的界定模糊,导致“企业在灰色地带‘掘金’的成本很低。一旦用户意识到个人隐私被侵犯,举证和追溯的成本高昂。[3]”因此,现在迫切需要从立法层面加强对个人隐私的保护。

四、微信朋友圈广告的冷思考

微信繁荣发展的背后也是问题频出,如表面看似火热的微商屡遭诟病,在朋友圈刷屏营销问题尚未解决之际,此时微信朋友圈试水商业广告难免有给人以激进营销、舍本逐末之嫌。一旦用户新鲜体验感消失,热潮褪去,微信朋友圈广告该如何走的更远不得不让人冷静下来认真思考。

1.根据受众需求实现真正的精准营销

虽然首批朋友圈的三个广告品牌根据微信红包流量的等级分别做出了针对不同人群的分类投放,但还远谈不上精准。真正意义上的精准投放应该是满足用户的内心需求,在其采取购买行为之前将合适的产品推送给他。例如用户最近比较多的查阅锻炼健身的信息,朋友圈就应该推送相应的运动装备和运动服装鞋帽等,这样根据用户的潜在消费需求进行广告投放才是真正做到了精准营销。既“通过大数据手段,微信需要让广告成为对消费者有用的信息。[4]”通过大数据分析出用户性别、年龄区间、消费能力和倾向等统计学属性,并根据用户兴趣、活跃地点、上网习惯等制定出相应的广告投放策略。当然这种投放的力度要适度,要优化,否则难免会对用户造成干扰。真正的精准营销是用户和广告商的双赢,用户可以免于垃圾广告的打扰,获取自己感兴趣的内容,广告商可以接触到真正有效的潜在消费者,节省广告经费。

2.提供丰富优质的用户体验

目前朋友圈广告的形式主要为图片加文字的平面广告,互动也简单局限于点赞和评论,这在现今流行的形式多变的富媒体广告体验中显得尤为薄弱。在朋友圈广告中要想实现更好的品牌体验,必须要优化体验内容设计。比如有些广告可以模拟真实场景做成动画或者游戏,加强用户体验的乐趣和刺激,而且在广告的游戏中可以积累经验值,用积分兑换优惠券等形式来鼓励消费,并结合微信的即时通讯功能,在用户点击其广告链接页面时能够随时咨询商品信息,还可以通过领取现金红包或者优惠券的形式参与体验。另外在用户转发或者分享该广告时可以考虑形成讨论群,在群里面分享对商品的评价及优惠信息,这样才能真正有效地推进品牌的口碑传播,从而形成品牌认知、引导深度互动、促进持久的关注。

3.注重保护用户隐私

微信朋友圈广告上线以来,一直让人困扰的就是如何在商业价值和微信的私密性之间找到平衡点。不同于新浪微博的公众媒体属性的定位,处于强关系链的朋友圈广告必须更加在意用户的私密性。通过大数据做到精准投放,但也要掌握好广告发布的频率和用户的容忍度,除此之外一定不能侵犯和泄露用户的隐私。在经济层面,中国传媒大学广告学教授丁俊杰对此提出这样的观点“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时,可以考虑回馈给用户一定的补偿。”在法治层面,国家需要完善相应的法律法规,让微信朋友圈广告也能有法可依,给用户带来安全感,放心接收广告和互动甚至购买。而企业也需自律,规范网络安全管理,起码做到主动的“不作恶”,不利用用户隐私谋取不法利益。这样才能保证微信朋友圈广告健康长久的发展。

微信推出朋友圈广告,是对自身盈利模式的一次大胆尝试。“从单纯的即时通讯,到现在的生活服务、微信支付、公众账号,微信正在逐步构建属于自身的生态平台。凭借着庞大的用户数量,微信介入社交媒体营销浪潮的趋势已不可避免,广告“钱景”也被多方看好。然而如何能打造成功的商业模式是一场旷日持久的战争,从长期来看,微信必须不断优化广告投放,丰富广告体验的同时保护好用户隐私,这样才能做到用户体验、营销效果和自身盈利模式的共赢。


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