浅析以微商为代表的移动社交电商监管

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浅析以微商为代表的移动社交电商监管

来源: 作者: 时间:2015-10-30 16:34 【

本文全面介绍了以微商为代表的移动社交平台电子商务的发展状况及存在问题,并提出具体监管对策。

随着社交软件的普及应用,利用微博、、等移动社交平台从事经营活动的新型模式,依靠朋友圈、粉丝群口口相传的推广,代购、分销、直营等灵活多样的经营方式,以及低成本、不受行业限制、与人际关系同步传播的巨大优势,在大众创业万众创新的时代背景下发展迅速。从事上述电子商务的经营者,广泛被称为微商。

由于微商法律地位不明确,以及相应监管不到位,导致朋友圈乱象丛生,售假贩假、非法经营、网络诈骗、传销、维权无门等问题凸显,引起了社会各界的高度关注。《人民日报》上半年曾发表署名文章《微商不是法外之地》,对微商经营中存在的问题提出了尖锐批评。

本文全面介绍了以微商为代表的移动社交平台电子商务的发展状况及存在问题,并提出具体监管对策,供读者借鉴和思考。

移动社交平台电子商务的发展状况

目前我国使用人数较多的移动社交平台主要有QQ、微信、微博、、易信等。移动社交平台与电子商务的紧密融合,成为电商的新业态。

关于微商,目前尚无明确的定义。一些人认为,在微信等社交平台上从事电子商务就叫微商。而相对集中的观点认为,微商是基于移动互联网的电商经营活动的总称,是通过微信、QQ、微博、易信、陌陌等移动端实现的多种商业活动的集合,不仅包括商品交易,也涵盖网络服务的范畴。这类经营模式大体可分为四种:一是模式,如在微信开设的微信小店,在进行微卖;二是模式,主要是利用社交平台的朋友圈、群组、聊天频道等发布商业信息或从事产品推介与销售,广告、购买、支付等不同环节可能在不同平台上完成;三是销售代理模式,即基于社交平台的多级分销、多层获取佣金的收益模式,这种模式与网络传销、网络诈骗的边界比较模糊;四是偶发性的物品交易行为,即基于各类社交平台发生的不固定、临时性的交易或交换行为。

移动社交平台以其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动优势,拥有庞大的用户群、强大的广告推送体系及不断完善的支付体系,逐步打造“推广+浏览+支付+服务”的电子商务的闭环。

移动社交平台成为电子商务的重要实现场景

随着智能手机和4G网络的普及和推广,移动网络技术已经日益广泛运用,更多的社交应用从传统的PC端转移到了移动App(第三方应用程序)上。通过移动终端更紧密地结合了现实生活中的各种元素,形成虚拟社会与真实社会更深层的交织,从而带来移动购物市场的迅速发展,2014年我国移动购物市场规模达9297.1亿元,增速超200%。移动社交平台成为电商的重要实现场景,各移动社交平台都设置了专门“购物”模块,QQ的“购物”直接链接到,微信的“购物”链接进入“微信小店”或京东,新浪微博的“购物”链接至“微卖平台”,陌陌的“购物”链接至“礼物商城”;除此之外,各移动社交平台通过一些推广环节,根据推广内容可直接链接进入、、等购物平台。据统计,微信作为目前中国市场最活跃的移动端社交平台之一,微信支付用户达4亿左右,微信直接带动的生活消费规模已经达到110亿元,其中购物消费占13.2%,达到14.5亿元。

移动社交平台庞大的用户群是电商的重要客户群

随着移动互联网的发展,移动社交平台的用户群数目惊人。QQ经过17年的发展,目前有8亿多注册用户,移动端用户数达6亿;截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户数已达5.49亿,25%的用户每天打开微信超过30次,55.2%的用户每天打开微信超过10次;新浪微博2015年3月的月活跃用户数为1.98亿,日均活跃用户数为8900万;截至2014年12月,陌陌的月活跃用户数为6930万;易信的注册用户目前也达到1.5亿。如此大数量的用户,是电商不容忽视的重要客户群,也是移动社交平台与电商融合的基础。

移动社交平台是电商流量重要入口

随着电商产业链各环节的价格逐步上涨,流量的成本越来越高,投放广告带来的投资回报率越来越低。而QQ、微信、微博、陌陌等社交平台的社交特性在电商引流方面优势越来越明显。首先,移动社交平台的影响力和扩散力大。通过社交平台,每条信息或评论,借助转发和追评等方式,传播速度快、传播面广。其次,移动社交平台能够实现广告精准投放。通过对后台数据的大数据分析、定位服务(LBS)等功能,能够实现多维度、多属性的精准定位目标人群,可根据地域、性别、年龄、兴趣等找到目标用户,从而大幅提高广告转化率。最后,移动社交平台社交特性有利于开展营销活动。以信任度为核心、朋友圈为载体的社交网络大大提升了信息传递的效率,商家可以与好友和粉丝交流分享各种信息,不仅可以开展各种的营销活动,还可以直接促成交易。对电商发展来说,商机来自流量,移动社交平台带来的巨大的流量进一步促进了与电商的融合发展。

主要问题

移动社交平台电子商务作为一种新型电商模式,既有电子商务的共性问题,比如虚假宣传、销售假冒伪劣商品和违禁物品、侵犯知识产权等,同时也有其特有的个性问题。

朋友圈交易模式导致售后保障及消费维权难

微商、微店等新型商业模式其广告、购买、支付等环节往往在不同平台上完成,导致责任主体区分难;社交平台对通过朋友圈、粉丝群等“熟人交易”的卖家的身份基本未进行实名信息审核,导致违法主体追责难;移动社交平台对交易信息保存没有明确要求,消费者发生纠纷时无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息,导致售后服务和消费维权难。

特有的广告营销方式导致广告违法问题突出

社交平台广告投放简单,成本低廉,形式多样,有漂流式广告、推送式广告、互动式广告等。引发的违法问题主要有:一是垃圾广告泛滥,商家将大量无用的广告发送给用户,对用户正常使用造成了严重干扰。二是虚假宣传广告“盛行”,商家为了扩大广告效应擅自夸大产品性能,并通过软件捏造好评和成交额,以虚假的荣誉、资质等欺骗消费者,同时也存在发布虚假广告诋毁其他产品的情况,更是涉嫌不正当竞争。三是未经审查审批的广告擅自发布,一些需要依法审批的广告,在未审批的情况下违规通过社交平台大批量发布。

社交平台的传播特性易引发社会问题

社交平台具有庞大的用户数量和即时通讯的社交功能,一些违法经营者通过朋友圈、群组建立信任关系,利用社交平台不受时间和地域限制、互动性强、隐蔽性强的特点,从事网络诈骗、网络传销等违法行为,如果处置不当极易引发群体性事件。今年,福建省发生一起因参加微信群群主举办的买手机活动,商家骗取大量购机款后不发货、不退款而导致的群体上访事件,对社会稳定造成了不良影响。另外,一些违法经营者通过移动社交平台建立分级代理制度,以发展下级代理商为名骗取财物,实施传销,影响恶劣。中央电视台今年5月对国内首例微信传销案进行了详细报道,并称微信平台已成为非法传销的一个新平台。

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