微商进军双11 是以卵击石还是潜龙在渊?

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微商进军双11 是以卵击石还是潜龙在渊?

来源: 作者: 时间:2015-11-14 09:36 【

一直被边缘化的微商最终还是加入了这股浪潮之中。各种“砍价”、“秒杀”、“限时购”等促销手法玩得不亦乐乎。

近日,知名财经作家吴晓波的一篇文章《我们真的还需要“双十一”吗?》在朋友圈激起了众人的热议,尤其是作者在文末表露的“ 今年或是最后一次了”,激起了众人强烈的反响。支持者认为,在这“关键时刻”吴晓波用他的深刻洞察告诫人们要理性看待“”(>>点击进入),而反对者则直接举起了“吴晓波不懂”的旗帜,针锋相对。

与往年的电商市场相比,今年似乎又多了一位新的晋级者——微商,不同的是,大家也从未将这个晋级者当作对手来看。也从未觉得微商能够掀起多大的波浪。一直被边缘化的微商最终还是加入了这股浪潮之中。各种“砍价”、“秒杀”、“限时购”等促销手法玩得不亦乐乎。三年微商PK十年电商,乐观者认为这是一场持久的军事竟备赛,悲观者认为这是一场一开始就注定以悲剧收场的滑稽游戏。对此,笔者到有一些不同的看法,微商进军“双十一”,是以卵击石同时也是潜龙在渊。

微商进军双11是以卵击石?

为什么是以卵击石?

首先,在SKU上还无法和主流电商平台抗衡

众所周知,光是淘宝,论品类的话就有近百来种,SKU更是达到了数十亿级的量别,加上京东、唯品会、聚美优品、当当、苏宁等各大电商平台,微商那点量如九牛一毛。一个平台要想扩大,必须规模化、产业化经营。除了SKU上,在“现金流、物流、资金流”上,微商几乎都没有自己的独特优势。

微商如果没有得到资本青睐,没有稳定的业务很难有正向的现金流,如果不囤货不招代理又无法保证正常的资金流转,而在物流上更是高度依赖于第三方。很少微商能做到京东这样自建物流、仓储,“双十一”的物流,对于用户来讲是一个至关重要的体验。

其次,微商缺乏可沉淀的品牌

虽然淘宝日益受到商家用户们的诟病,但是在10年的黄金时代依旧造就了“韩都衣舍、阿芙精油、七格格”等个性十足的时尚品牌,纵观微商,似乎除了化妆品、美妆之外,其它的好像无人问津,也看不到什么起色。这使得后入者大失所望,一些早期的功利主义者将微商等同于一锤子买卖,导致微商的名头越做越烂。

信任经济,熟人生意也并不是什么伤天害理的事,只要产品有卖点,性价比有优势,未尝不是一条好的商业大道。但一个新型的行业总有一些 “踩红线”、“钻空子”的人想赚点快钱就撤,当信任受损,重塑已经变得困难重重。

第三,扭曲的舆论市场,让微商成为众矢之的

微商自被央视“点名”近似“传销”后,各种负面的评论和报道接踵而来,“女性轻信微商,整容变毁容”,“月入百万”各种耸人惊闻,吸睛的标题让人目不暇接,很快这种负面情绪就在朋友圈不断蔓延,微商成为风口浪尖上人人喊打的“过街老鼠”。

说微商的野火很大程度上是被媒体扑灭的一点也不为过,时而颂扬,时而唱衰。在经济下滑,“黑色风暴”来临的五月,微商经历了前所未有的“滑铁卢”,业绩下滑,团队分裂,产品滞后,逐渐地被主流媒体所抛弃。

尽管如此,微商依然有它的优势,有它发展的根基。微商潜龙在渊的势态依然存在。

在上文中,吴晓波将“双十一”的本质性变化概括为六点:启蒙价值消失;营销模式落后;商家无法获利;记录失去意义;物流造成混乱和寡头竞斗恶化。也正是这几点,尤其是最后一点,笔者有理由相信,微商还有一定的发展空间。

未来,“双十一”不再是巨头们的独角戏

随着渠道的多元化、垂直购物APP的兴起,跨境电商、社交电商、导购电商已经成为移动电商里不可忽视的一股力量,巨头的“排他”、“垄断”的做法很快将会失效。

在以流量为王的1.0电商时代,日益高涨的入驻成本、广告成本、营销成本成为商家们的沉重包袱。那些赚钱的商家几乎都固层化了,聚集在金字塔的顶层,塔底的商家几乎都成了陪衬。

随着“去中心化”,垂直APP,“小而美”等购物平台的出现,以及他们在社交媒体上圈子里建立起的口碑,巨头们的“流量蓄池”会不断被分化,被稀释。越来越多的商家们会选择更利于自己产品销售的专业精准平台,而用户则会更愿意将时间精力花在这些“小众”的平台上。在这方面,微商表现出了它的盎然生机。

微商成为移动电商的新势能

如果说“双十一”的天猫、京东是广撒网捕鱼的话,那么微商就是占山为王,在垂直细分市场巩固自己的地盘。单品爆款、社交裂变、红包营销、分享推荐、分销分佣等一系列新的玩法会率先在微商领域爆发,成为移动电商不可忽略的一股力量。

随着平台微商向社交电商过度,越来越多的后继者选择从货源好、产品性价比高的垂直细分领域入手,抢食由淘宝、京东主宰的市场大蛋糕。

社交电商将倒逼主流电商平台变革

经过朋友圈的洗礼和市场的自我调控,微商走向社交电商的趋势已成从业者的共识。这一典型的标志性事件为,几天前由汪涵代言的,出现在朋友圈中首支关于“双十一”的萌店广告,从平台微商转型到移动社交电商的萌店扬言投入3亿来打响这场攻坚战,算是社交电商正式向传统电商交锋的预告,从侧面看,这或许昭示着变革来临的前兆。

在封闭的主流电商生态系统里,获取流量和营销的成本越来越高,QQ和微信成为最大的“流量池”,而它们又在电商上表现平平,迫使主流电商将注入更多的社交功能。

微商进军“双十一”即是市场多元化的表现,也是微商靠近主流电商的象征。至于会不会如吴晓波所言,是“双十一”的最后一战,还得看中国电商市场的最后走向。

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