近日,腾讯应用宝发布“双11”营销期间各大电商APP大数据,以移动端客户端用户下载量的独特视角,透视今年“双11”营销在移动电商这条战略道路上的最终赢家。业内认为,移动电商战略的成败将决定未来三年的电商行业格局,是比成交量破纪录更具有价值的看点。

应用宝数据表明,尽管“双11”是天猫的节日,但手机淘宝却反客为主;京东、苏宁易购营销动作频频却不是招招都能提振销量;老牌巨头国美则在移动电商道路上颓势尽显,增速下滑;而当巨头们依然热衷于吵得热闹时,不被注意的唯品会却在移动电商的道路上埋头狂奔……

淘宝反客为主、国美在线不升反降

图1:应用宝平台主流电商APP新增用户总数(10月12日至11月10日期间)

腾讯应用宝截取10月12日(当天,阿里宣布正式启动双11)到11月9日(双11前夜,剁手党准备工作完毕),选取天猫、京东、苏宁易购、国美在线、亚马逊、手机淘宝、当当、1号店、唯品会等9家电商平台进行横向对比。在新增下载量方面,手机淘宝以绝对优势位居第一,其新增下载量是天猫同期数据的9倍。可见在移动端市场,用户鏖战“双11”仍认准手机淘宝,而占据主场优势的天猫则十分尴尬。同时,唯品会以黑马身份位列第二,其后依次是京东、天猫及苏宁易购。

图2:应用宝平台主流电商APP“双11”前一月新用户增长率

而在月度新用户增长率方面,1号店、京东、唯品会、苏宁易购及天猫占据前五阵营,京东、苏宁易购、天猫作为“双11”的主战厂商,其新用户都出现显著增长。国美在线却意外爆冷,在统计期间的新增用户居然低于9月同期数据,号称价格战的“老祖宗”,国美在“双11”前期的成绩单却难有说服力。

天猫“鸡鸭”神回复竟是最强营销

图3:应用宝平台天猫APP“双11”新增用户分布曲线

由天猫APP“双11”前夕在应用宝平台的新增用户分布曲线分析,新增用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日三天,依次对应天猫启动“双11狂欢节”并揭露“双11”晚会细节、天猫宣布“双11”战略及天猫回应京东举报四大事件。

有意思的是,天猫“双11”活动启动及战略发布带来的新用户,却不及天猫回应京东举报“鸡举报了鸭,说鸭垄断了湖面”的神回复。由此,天猫“鸡鸭”神回复成为“双11”前夕的最强攻势,在11月6日推升客户端新增用户到达峰值。

京东营销玩“二踢脚”、奶茶怀孕然并卵?

图4:应用宝平台京东APP“双11”新增用户分布曲线

再看京东,其APP在“双11”前夕的新增用户分布也与营销事件息息相关。腾讯与京东在10月16日联合推出京腾计划,京东于26日正式发布双11战略,两次发布都推升其APP新增用户数大幅攀升,俨然成为一轮威震电商圈的“二踢脚”式营销。

另外,奶茶妹妹怀孕及京东举报天猫“二选一”虽然更接近“双11”这个正日子,但却纷纷“哑火”,两轮营销过后新增用户曲线均未现明显变化。

苏宁“平京”吸睛无数、海报体引视觉疲劳

图5:应用宝平台苏宁易购APP“双11”新增用户分布曲线

苏宁易购则凭借浩浩荡荡的“平京战役”吸睛无数,直接形成在10月中旬的APP新增用户高峰。但11月期间苏宁送货车在京东楼前示威、海报“约战”京东等则是有关注、无新增用户增长,口水战及碰瓷式营销显然已造成用户的视觉疲劳,所以导致营销成为博网友一笑的包袱,难为真正的品牌沉淀和销售转化输送能量。

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