版权令实施一年 数字音乐走上正版化之路?

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版权令实施一年 数字音乐走上正版化之路?

来源: 作者: 时间:2016-08-20 09:58 【

音乐产业数字化营收比例已经达到了45%,仅次于游戏60%的份额,远超电影、书籍等其他内容的数字化营收。

去年7月,国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求2015年7月31日前,无版权音乐作品全部下线,数据显示,在规定时间内,各网络音乐服务商共下线未经授权的音乐作品220余万首。

距“最严版权令”生效,已经整一年。在庞大数字背后,是初步建立起来的音乐正版环境。在这一年里,“您搜索的作品因版权原因暂时不能播放”的词句反复出现,让千万用户第一次明确地建立起这样的概念:“音乐确实是有版权的”。

华纳音乐中国数位部总监胡浩坦言:“2015年是音乐产业的关键一年,经历了从量变累积到质变转化的阶段。”在全球,音乐产业数字化营收比例已经达到了45%,仅次于游戏60%的份额,远超电影、书籍等其他内容的数字化营收。伴随正版化,中国音乐产业终于有了迎头赶上的机会。据国际唱片业协会统计,受益于版权保护,2015年我国音乐作品销量上涨63.8%。然而,正版化究竟是怎样实现的?数字音乐产业如何在并无付费习惯的用户中觅到“钱途”?这又将给传统音乐厂商带来怎样的变化?

正版化带来产业发展

“五年前台湾‘金曲奖’请我去参加论坛,我不敢去,因为不知道要说什么。说盗版吗?真的挺尴尬,但今年我又被邀请,就决定要去,过去一两年,我们走上了一条健康的路。”QQ音乐总经理吴伟林在近日QQ音乐主办的一场产业论坛上感慨万千。

这个“段子”几乎代表了音乐产业界心声。来自中国互联网络信息中心的数据显示,截至2016年6月,我国网络音乐用户规模达到5.02亿,网络音乐是名副其实的高频普及应用,曾经的盗版横行却令产业陷入尴尬。“彩铃下滑,移动支付不成熟,数字音乐用户每天都在增长,产业却得不到收入,整个就是‘葛优躺’。”环球音乐高级策略长沈丹扬说。

“所以从2013年起,我们开始和唱片公司一起打击盗版,这是解决问题的根本。”吴伟林表示。一开始是互联网平台和唱片公司,后来国家监管部门加入进来,“最严版权令”应运而生。国家版权局版权管理司司长于慈珂介绍说,版权部门一方面严厉打击网络侵权盗版行为,一方面加强重点监管。“各地版权部门实施重点监管的大型网站达到3029家,其中国家版权局直接监管了包括、、腾讯、阿里音乐、音乐等40家重点视频、音乐网站。截至今年6月,20家网络音乐服务商共上报35.23万首音乐作品权利信息。”

正版化随之带来产业变化。中国互联网络信息中心分析师郭悦告诉记者,网络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作。在保障作品来源合法的同时实现了盈利,而且推动了版权健康流转,为未来网络音乐行业健康发展提供了良好模式。

另一方面,抢占内容版权也使数字音乐产业掀起新一轮并购潮。7月15日,腾讯宣布,旗下的QQ音乐业务与海洋音乐集团正式合并,将酷狗音乐、酷我音乐纳入麾下。这就意味着,数字音乐传统的三足鼎立(阿里系、腾讯系、海洋系),正式消解为两强争霸。恒大音乐市场总监王毅表示,曾经计划赴美上市的海洋音乐选择委身腾讯,正是因为“版权溢价成本过高,运营模式和商业模式均不成熟,没有阿里、腾讯大背景支持的海洋,没有信心与巨头进行消耗战”。

的确,尽管市场研究机构易观智库在其研究报告中表示,2015年行业规范发展带来健康的音乐市场,版权内容始终是孵化创新的土壤,但毕竟数字音乐产业要面对的用户并不习惯付费。“2015年全球音乐收入150亿美元,美国49亿美元,占大概三分之一,日本大概26亿美元,占17%,中国大概排在第19位或者20位。”沈丹扬介绍说。那么,“钱途”何在呢?

粉丝经济促增值

“那时我们正在开会,根本不知道已经上线了,结果十分钟就卖了10万张,预售当天卖了52万张,现在卖到了325万张。”风华秋实文化传媒公司CEO唐正一对一连串数字脱口而出,而这些数字来自于鹿晗首张个人专辑《Reloaded》数字版的销售记录。与之相对照的,是这张专辑的实体版,“一天2万张,一周卖到6万张”。

尽管市场研究机构艾媒CEO张毅曾表示,在线音乐平台的付费用户比例小于2%,但数字音乐平台找到了新的盈利之路,通过数字专辑“发掘”粉丝的钱包。截至今年7月,腾讯QQ音乐平台共发布数字音乐专辑累计销售2000万张,总销售额突破1亿元。而阿里音乐同样在5月宣布,阿里星球上线50天内,数字专辑累计总销售额达到2000万张。

粉丝们为什么会“买账”?产品经理们在数字专辑这个创新的产品注入了多种与粉丝互动的“玩法”。腾讯QQ音乐总经理侯德洋介绍说,拿周杰伦的一张数字专辑来说,除了音乐下载,还有周杰伦的亲笔信,可以将粉丝照片与周杰伦组合在一起应用,还包括数字铭牌。“粉丝就会去买一些特殊意义的数字,比如自己的生日。”而现在,粉丝们还可以购买多张数字专辑送给自己的朋友,或者组织粉丝工会,为偶像打榜。为了鼓励粉丝打榜,QQ音乐甚至还推出了向传统唱片业学习的数字专辑销售认证体系。“专辑销售过1500万就可以拿到金钻,过去18个月,鹿晗、李宇春和周杰伦都拿到了金钻。数字专辑功能已经迭代22个版本,创新10多种玩法”。在阿里音乐,玩法同样多样,比如在EXO专辑的销售中,当销量达到白金销量后,阿里音乐启动了一个粉丝盖楼的游戏,鼓励粉丝留言,当留言正好踩中特殊数字,就会得到赠送的礼物。

而在数字专辑之外,数字音乐平台还试图把音乐增值的方式从单纯的音乐作品延展开来。酷狗繁星搭上了直播,利用这种类似于线上演唱会的方式,酷狗70%以上的收入来自直播礼物打赏。而在网易云音乐,平台则依托于版权内容和用户自制内容,开始生产自制节目,比如艺人访谈栏目《超级面对面》和音乐纪录栏目《音乐后现场》,并反向输出给电视端的传媒。“随着行业发展,网络音乐与其他互联网娱乐形式的交叉融合日趋普遍。越来越多的创作者开始通过互联网参与网络游戏、网络视频的音乐创作。”郭悦表示。

传统厂商“取经”求变

“目前音乐行业约不到10%的空间被互联网化,还有90%以上的领域没有被互联网渗透。”阿里音乐CEO宋柯如是表示。数字音乐平台正在以数字专辑为突破口寻找更多可行的商业模式,而对于传统音乐产业来说,行业发生的变化则不仅在于正版化带来的版权收入。最直接的变化来自于从互联网获得的大数据。福茂唱片新媒体及著作权总监陈晓芸告诉记者,在与国际数字音乐平台合作时,能够获得大量后台数据。“比如我们和KKbox、合作,能够获得所有地区的听众来源,甚至知道他们是什么性别,从什么终端进来看的,这些数据可以让我们实时修正营销数据,甚至规划艺人下一步演艺行为。比如我们发现,有个艺人有很多泰国用户来看他的MV,就会想是不是下次演唱会可以在泰国办,如果一个男艺人90%的歌都是女性在听,我们就想下次需要表现更阳刚的一面,吸引更多男性粉丝。”

国内数字音乐平台正在尝试进行同样的数据挖掘与分析。在阿里星球,一项针对艺人和唱片公司的数据分析系统“天机策”正在运转,它依托包括、、微博、、等内部数据,通过数据打通、融合并挖掘分析,帮助唱片公司了解粉丝,更主要的是,的电商基因,决定“天机策”能够抓取到粉丝消费习惯,从而为明星代言提供理论基础。在QQ音乐,数据分析也在帮助歌手与唱片公司。吴伟林表示:“比如选秀歌手会来找到我们,来查找备选歌曲中,哪首被收听得最多,演唱听众最喜欢的歌曲更容易拿到投票,而艺人在选择巡演场地时也会让我们为他们跑些数据,让他们知道最多粉丝收听歌曲的地方是在哪里。”

从更长远的角度看,正版化为传统唱片工业带来的根本性变化是,唱片不再被视为单纯成本投入。陈晓芸表示:“过去发唱片没有数字版税收入,实体唱片销量又萎缩,只能靠发片之后的走秀、商演、演唱会才能产出价值,唱片质量好不好,能不能得到市场回应反而是其次,只是不发唱片就没有办法拍之后的演出,但现在版税收入起来了,唱片公司就愿意投入更多资金和成本制作质量更好的唱片,推动产业良性循环。”华谊兄弟传媒集团互娱副总裁杨剑认为,正版化让传统音乐产业取向有可能更多元化,“比如今年可能会推出2至3张影视原声数字专辑,也可以通过细分市场尝试,很多小众音乐有机会随之而起”。

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